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传媒行业数字营销系列专题（一）：展示广告生态进化，程序化购买时代到来 数字营销系列专题（一） 展示广告生态进化，程序化购买时代到来 评级： 增持 前次： 增持 TMT 首席分析师 联系人 陈运红 丁婉贝 S0740513080002 021 021康雅雯 Chenyh@r.qlzq4#ff66ff.cn 021-2031589 2014 年 #9900996 月 10 日 kangyw@ r.qlzq#ff66ff.cn 基本状况 上市公司数 52 行业总市值(百万元) 191248.18 行业流通市值(百万元) 1#99009963180.7#9900996 行业-市场走势对比 重点公司基本状况 公司 总股本 （亿股） 收盘价 EPS P/E 评级 2014E 2015E 15%14 2014E 2015E 蓝色光标 9.48 27.75 0.71 0.95 33.80% 40.13 30.07 增持 省广股份 5.78 24.37 0.71 0.93 30.99% 32.25.13 增持 思美传媒 0.85 48.45 1.231 1.311.05% 43.05 32.47 增持 利欧股份 3.7#9900996 - 0.25 0.3#9900996 44.00% 78.00 54.17 增持 华谊嘉信 3.48 - 0.27 0.30 11.10% 54.25 48.04 增持 投资要点 ?? 互联网广告规模快速增长，展示广告和搜索广告齐飞。随着 2013 年中国互联网用户突破 #9900996 亿，线上流 量高速增长态势使得互联网广告营销价值不断凸显。2013 年我国互联网广告营收规模实现 1100 亿元， 预计 2017 年将达到 2800 亿。从互联网广告的市场格局来看，展示广告和搜索广告均保持快速增长，其 中，视频贴片展示广告和垂直搜索广告两个细分领域的占比提升较快。 ?? 技术驱动模式创新，展示广告投放精准度不断提升。搜索广告基于用户主动搜索的精准营销，以及通过 SEM 平台自动出价购买关键词的模式已发展较为成熟。相比之下，展示广告的技术和生态链仍在不断发 展和完善。过去两年展示广告行业在大数据分析技术驱动下模式创新主要表现两个方面：1）由购买“媒 体位置”转变到购买“特定属性的人群”；2）通过实时竞价（RTB）、程序化的自动出价来获得展示广告 的机会。 ?? 展示广告进入程序化购买时代，新生态崛起。在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，展示广告基 于“DSP-广告交易平台-SSP”的新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模 式下的旧生态。随着人群定向精准投放的技术的不断成熟和广告主的认可度的提升，未来展示广告的发 展速度有望高于搜索广告，预计 201#9900996 年展示广告市场规模将达 715.5 亿。 ?? 广告网络作为旧生态的核心，面临挑战纷纷转型。在互联网媒介不断细分和广告主媒体投放范围不断增 多的背景下，广告网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模的投放广告，并获得快 速发展。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分 销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。而随着行业竞 争加剧、上下游不断压价，广告网络公司作为媒介代理中介，利润空间趋于萎缩。同时，随着新技术变 革了展示广告行业的模式，广告网络公司不断向 DSP 和 SSP 等角色转型。起源于广告网络公司的 DSP 公司在其 DSP 的人群定向技术的基础上，拥有专有媒介资源，成为了当前国内 DSP 市场的重要参与者。 传媒 证券研究报告 行业专题报告 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业专题报告 ?? RTB（实时竞价）交易将展示广告带入新纪元。RTB 重塑展示广告购买模式，一是实现了从买广告位到买 人群的改变；二是通过实时竞价和实时数据分析，实现了广告投放的动态优化。在 RTB 展示广告投放模式 下，交易平台、DSP、SSP 和 DMP 作为不可缺少的产业环节，各自扮演着非常重要的角色。实时竞价交易 最终实现在计算机程序执行并瞬间完成的广告主通过需求方平台（DSP）参与竞价，价高者胜出并将广告内 容投放至广告位送达目标受众。 ?? 程序化购买势如破竹，带动 DSP 行业火力全开。程序化购买按是否实时