策达广告_武汉御江华府别墅项目整合推广策略案2012年营销策划方案.docVIP

策达广告_武汉御江华府别墅项目整合推广策略案2012年营销策划方案 [KEY WORDS] QUESTION1 项目是甲方对于深耕三线城市的转型与试水之作，如何从承载企业品牌与项目品牌双重提升的高度去理解和执行？ QUESTION2 项目所处区位决定了必须立足深挖仙桃客户，但距仙桃主城区有一定距离，区域认知度不高，如何吸引关注及至购买？ QUESTION3 别墅产品虽然只有57户，体量不大，但是作为撬动市场、树立形象的第一枪，在推广的发力点上必须向其倾斜，来带动整盘形象和弱化区域抗性； QUESTION4 三线城市固有的人际、口碑传播特性使得首期面世必须叫好叫座，在价格和价值上做到当之无愧的领袖；那么，从一个怎样的切入点去包装推广？ 全案思路：建立扎实的推广体系，守正出奇，持续占据市场领导者地位。 统领产品优势 强化竞争差异点 品牌定位 广告包装 购买理由设定 产品利益承诺 品牌形象 事件营销 文化导入 现场管理 媒体组合 推广策略 御江华府营销工作三大主线 解决：竞争优势的根本性问题。 解决：消费者购买理由问题。 解决：蓄客问题。 一、品牌定位 统领产品优势 强化竞争差异点 品牌定位 广告包装 购买理由设定 产品利益承诺 品牌形象 事件营销 文化导入 现场管理 媒体组合 推广策略 御江华府营销工作三大主线 解决：竞争优势的根本性问题。 解决：消费者购买理由问题。 解决：蓄客问题。 统领产品优势，强化竞争差异点。 1、江景牌怎样打： 御江华府有众多产品优势，而江景资源只是其中比较重要的一项，且不同于一二线城市，江景资源缺乏观赏和稀缺性，对首期别墅产品而言江景只宜略带，若以江景作核心撬动资源，对推广在市场上的刺激点将不足，易造成竞争被动。 产品价值点梳理： 2、御江华府有哪些价值： 城市发展：武汉城市圈发展重要增长极 区域走势：一片生机勃勃的热土 市场趋势：改善高端市场渐露端倪 资源景观：立体交通+汉江水景+新兴商圈 产品价值：低容低建筑密度的生态舒适型住宅； 城市发展——武汉城市圈发展重要增长极 随着大武汉1+8城市圈的深化发展，仙桃凭借良好的经济基础及明显的区位优势必将会融入武汉，成为武汉发展重要的经济增长极。 在中部崛起大武汉1+8城市圈中，仙桃市是距离武汉较近的城市，离武汉中心区仅82公里。仙桃在武汉市1+8城市圈中经济发展水平及人均收入水平都较高，房地产发展速度也很快，2#990099011年上半年商品房均价逼近35#9900990#9900990元/㎡，位居城市圈的第二位。 随着仙桃城际铁路、轻轨的修建及江汉大桥的开通，为加快仙桃城市经济的发展，区位的优势及便捷的交通能够很好承接武汉产业的转移，也有利于仙桃服务业、休闲娱乐的等第三产业发展。 区域走势——一片生机勃勃的热土 5#9900990#9900990强企业富士康投资3亿元在工业园征地1#9900990#9900990#9900990亩，打造仙北IT产业园； 武汉东湖高新技术开发区与天门市政府签订协议，在仙北工业园共同开发IT园中园； 湖北省联发投与天门市政府共同开发建设仙北工业园区； 汉江码头、国道、沪汉蓉高速公路、随岳高速构建了三位一体的立体交通网络。 半小时覆盖仙桃、天门、汉川三市及周边乡镇；； 新商圈形成带来的不仅是人气，更是繁华景象与完善市政配套。 市场趋势——改善高端市场渐露端倪 商品房购买群体中企事业单位所占比例较小，多数是生意人及回乡置业者；另有部分乡镇客户为了方便照顾在城区上学的小孩，而在学校附近购房者； 企事业单位购房者较少，因仙桃许多企事业单位都有修建自己的职工房、福利房，未来随着对居住要求的提高，会因改善的需求而在市场上购房。 仙桃房地市场的销售价格，在武汉的1+8城市圈排位一直靠前。仙桃城区面积较小，城区人口达46万，土地少，人口众多，市场上需求比较旺盛，造成近几年销售价格一直保持着较快的增长。 仙桃房地产市场产品类型多是小高层、高层项目，少数多层，市民喜欢电梯房，住在高处，接受上不存在抗性。以绿地华庭为代表的少量别墅项目入市反应高端需求浮现； 资源景观——立体交通+汉江水景+新兴商圈 汉江桥头门户，高层瞰江；仙北工业园商圈生机勃勃； 沪蓉高铁仙桃站毗邻；5分钟直达老城区； 产品价值——低容低建筑密度的生态舒适型住宅； 珍稀美墅（可往英伦风情带）+瞰江高层 新古典主义建筑+现代自然主义园林+低层架空+中心庭院 战略层 形象层 执行层 城市功能 品牌价值 生态环境 建筑标准 服务配套 城市核心资源独占论 城市精华集一身 时代的伟大作品 从未有过，不会再有 城市增值、对外积聚和扩散 城市战略 品牌基因 设计理念 规划布局 仙桃住宅升级产品 大手笔提升仙桃人居标准 纯正别墅基因 尊贵、身份 政府规划指导 御江华府价值体系设定 未来