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学习情境一：策划人能力训练与营销策划书写作 学习情境一：策划人能力训练与营销策划书写作 案例诊断实训 案例一： TCL王牌彩电走红中原 1995年8月中旬，在郑州花园商厦开业时，有一群应邀出席庆典的家电厂家代表。这些平时在竞争中生怕对方超过自己各使绝招要超过对方的商战参与者，如今似乎正在享受着一种轻松的气氛。 杜健君——TCL电子集团郑州分公司的总经理，一个刚来参与郑州彩电大战的年轻人，今天，仿佛成为大家关注的焦点。其中一位半开玩笑地正在向他发着牢骚：“你们TCL一来郑州，搞得我们快没饭吃了！” 杜健君轻轻一笑：“误会了，各位恐怕还没有算过一笔账，我们没来时，在郑州五大零售商场大屏幕彩电销售的统计数字显示，进口彩电一季度零售一千余台，国产大屏幕彩电不足四十台，我们来后，虽然我们销了千余台，而其他国产品牌，在第二季度也增加到二百余台，进口彩电销售却不足一百五十台，四十台和二百台相比，是咱们多销了还是老外多销了。事实上，王牌彩电在郑州的火爆不仅带动了大屏幕彩电的购销热潮，也带来了国产彩电的旺销、进口彩电的冷落，这是咱们都应该高兴看到的局面！” 空降行动 TCL电子集团几年来实施名牌战略和“有计划的市场推广”活动，1994年底他们在首都北京成立了分公司，王牌彩电双节期间旺季一炮走红，冲击北京城，此时此刻，TCL已在全国设立了二十多家经营部和分公司，但一个地处中原的全国第二大省河南却不在该范围之列。难道 TCL人不懂得得中原者得天下的道理?难道“平津”一战之后，就不再考虑打“淮海”战役吗?TCL电子集团公司总经理李东生何尝没有想到，中国商战发源地在中原，中华文化摇篮地在中原，中原有着广大的农村市场、有着四通八达的交通和强大的辐射力，但正是这一古往今来的兵家必争之地，多少彩电商家已厮拼数年，TCL人如何能一鼓作气挺进中原，战之即胜，立于不败之地?何时选择时机，选何人担当如此重任? 对于一个现代化的企业，一名出色的高素质的领导是必不可少的，在进行大量的人员筛选后，集团公司决定派出正值而立之年的杜健君出任郑州分公司总经理。三年前，杜健君甩掉铁饭碗，只身闯广东，在南方现代化的集团公司里经过两年多的摸爬滚打，1995年，当他受命筹建郑州分公司，返回中原故乡时，已是一位具有良好素质，有一定理论和实践基础的年轻而又成熟的企业家了! 李东生决定由杜健君担当此任时，一反通常惯例，在公司组建用人选人时，大胆放手让他自己全权实施开发中原市场的使命，让他挑选自己的合作者，迅速开到郑州。杜健君毫不犹豫地邀请过去在南方的同事，具有事业认同的好朋友杨伟强，用杜健君的话说，杨伟强的加盟，不但为分公司业务发展立下汗马功劳，而且此青年具有冷静清晰的思路，严谨的工作作风和执着的敬业精神，他与杜健君默契的合作，奠定了分公司的经营风格和成功之路。 春寒料峭时分，两人来到郑州。郑州商业地位比较奇特，一是它处于全国交通中心，又是河南这个农业大省的省会，浓重的中原文化之集中地，又是近年来闻名全国的商战的舞台。 他们发现一个现象：郑州市的大屏幕市场似乎刚刚解冻，而且绝大部分被以日本为代表的进口产品占领市场。河南人，尤其是郑州人，对大屏幕彩电的消费尚处于开始阶段。这是个喜讯，但面对着进口彩电，喜讯究竟要打多少折扣，仍是个未知数。 三月初，正是彩电销售的淡季。许多厂家的销售人员正在等候旺季的到来。而杜健君的精彩计划却拉开了序幕。 由河南电视台、《河南日报》、《河南广播电视报》、《郑州晚报》、《质量时报》、《河南工商报》、《洛阳日报》、《开封日报》等十家新闻单位组成的考察采访团，来到了TCL集团所在地惠州。首先考察采访了TCL电子集团的彩电生产情况，又看到了他们的科学严格的管理情况。后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。当然，这一切都圆满完成了计划。 此时，对TCL集团，代表着河南舆论的河南新闻界，已从内心里感到：这个TCL王牌，不久就要成为中原市场的“王牌”了。因为他们产品的质量，营销的巧妙，严格的管理，足以使他们这样做。TCL人在他们的产品来到中原市场之前，别出心裁地通过新闻媒体公关大行动，精心策划，抢占了媒体制高点，大造先声夺人之势。四月初，已使郑州市场“山雨欲来风满楼”，此番举动，可谓用心良苦。 由于有了地面部队的呼应，看准了天赐良机，杨健君开始了真正的“空降行动”。他和杨伟强正式到郑州开始组建分公司。这个分公司不但带来从4月到年底4000万元的销售任务，而且将自负盈亏，从集团公司的“飞机”上跳出来。杜健君后来说，当时，他真有一种跳伞的感觉：“飞机走了，你落到地面上，要么打好仗，要么做俘虏，全看你怎么做了。” 春天里的一把火 四月，正是彩电行业的淡季。百花盛开的春天，各家电视机销售者却从年前的旺销季节平息下来，进入了休整等候阶段。正是