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睿升小组 感冒药市场调研策划 ——睿升小组 感冒药市场调研策划 感冒药市场分析 一 环境分析 1 市场容量 2 政策分析 二 竞争分析 1 竞争产品 感冒药推广策略 一 产品策略 二 价格策略 三 广告策略 四 促销策略 五 区域选择策略 感冒药市场总体分析 环境分析 市场容量 据斯迈驰2011年医药市场调查统计，2011年OTC市场销售大约840亿元，其中销量第一的感冒药占OTC总市场份额的20.2%，超过排名第二的肠胃药10%，经过上述数据计算，2011年感冒药零售市场容量大约为169.7亿元，2011年OTC感冒药的市场容量增长率为9.1% 感冒药市场分析 环境分析 政策分析 1药品分类管理方法的实施 2 卫生体制的不断强化 3 医疗保险体制的不断完善 4 药品流通领域的快步发展 5 OTC市场走向规范 感冒药总体特征 2011年我国感冒药的市场特征 一 知名品牌占大部分市场份额 二 国产品牌较大的滞后于合资品牌在国内的发展 三 感冒药竞争集中在终端 四 价格水平偏高应有进一步下降 五 传统中成药应能够有所作为 感冒药市场分析 竞争分析 竞争产品 感冒药市场分析 竞争分析 抗感冒药物消费特点 抗感冒药物的消费特征是最接近於日用消费品的,但它终归是一种药品,又不同於一般的日用品消费. 感冒药品消费属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性较小. 和普通日用品一样,在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但在购买决策上,医生建议,营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大. 因为在药品消费上,消费是典型的非专业性购买,消费者自主性较弱,只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受. 尽管感冒作为多发病,常见病,但人们对其基本知识仍不是很了解,这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性. 　 感冒药市场分析 竞争分析 一 外资品牌占感冒药主导地位 二 我国感冒药市场份额向知名品牌集中 三 甲流使感冒药市场扩容竞争加剧 四 感冒药市场出现产品细分的竞争手段 感冒药推广策略 一 产品策略 感冒药推广策略 二 价格策略 非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行,要注意分析消费者的实际支付能力,需求强度及需求层次. 如西药感冒药,其消费特征是最接近於日用消费品,但它又终归是药品,属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性小. 其包装规格应以2-3天的用药量为宜,达到缓解感冒症状的目的即可,单位包装价格应在10元左右或以下. 病情严重的感冒则需要去医院治疗. 而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用,可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平. 让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键. 　 感冒药推广策略 广告策略 1.选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息 2．合理定位广吿诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势 　3．注重企业形象和品牌形象的宣传 感冒药推广策略 广告策略 　 　　OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,感性联结,注意提供基本的信心保证和信赖感,建立情感偏爱和品牌忠诚. 创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受. 　 感冒药推广策划 四 促销策略 感冒药推广策略 五 区域选择策略 试点 总结 经验 推广 感冒药推广策略 市场原则 * 具调查抗感冒药物主要有:快克,新康泰克,康必得,正源丹,新速达感冒片,感康,白加黑,感冒通,泰诺,百服宁,必理通,芬必得,扶他林,泰克,感诺,感冒清热冲剂,双黄连口服液,帕尔克,幸福伤风素,力克舒等二十多个品种. 价格水平在10元以下的药品有快克，康必得，新速达感冒片，感冒通，百服宁，必理通六种,占总销售量的63%,总销售额的32%;价格水平在10～15元的药品有感康，白加黑，泰诺，占总销售量的37%,总销售额的60%; 价格水平在15～40元的药品有扶他林，芬必得，占总销售额的8%. 在按销售量,销售额兩种排序的前10名共13种药品中,无一为中成药,全部为化学药品. 在总共13种药品中,合资品牌有快克,康必得,新康泰克,白加黑,泰诺,百服宁,必理通,扶他林,芬必得,共10种,其销售额,销售量分别占总销售额,销售量的 61%,75% . 国产品牌有新速达感冒片,感康