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渠道、终端、管理——06年上半年销售工作分析与总结 渠道、终端、管理 ——06年上半年销售工作分析与总结 06年8月7日 销 售 渠 道 第一部分： 什么是渠道 渠道有哪些成员 渠道的价值是什么 渠道成员分销功能分析 分销渠道设计和网络布局 一、什么是渠道 我们通常所说的渠道是指： 产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。 生产者 消费者 一级 中间商 二级 中间商 二级 中间商 ··· 二、渠道有哪些成员 渠道有哪些成员，在不同的行业和不同产品属性中要求和设计有可能不同，总结起来一般有以下类型的成员： 生产商 代理商 批发商 经销商 消费者 零售商 三、渠道的价值 一般来说，渠道的价值主要体现在以下两个方面： （一）、提高交易效率，降低交易成本。 （二）、接近终端用户。 如果生产者直接和众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，这无论从时间、人力、还是成本上来说，都是不可思议的事。因此，相应的代理商、批发商、零售商等中介机构就产生了。一般来说，日常消费品的销售网络通常采用“1—8、1—18”的配置，即1个批发商（一批）配备8个经销商（二批），或1个经销商（二批）配备18个零售商。这样，就可以大大减少生产商的交易频率，提高交易效率，降低交易成本。 “世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能在销售点上买到它们，否则，简直是卖不出去。”只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。所以，渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线。一般来说，提高终端布点的密度及强化终端促销力度，零售商更具优势。 四、渠道成员分销功能分析 （一）、批发商 （二）、零售商 （一）、批 发 商 【想一想】：批发商日益衰微吗？ 资料1： 1990年11月，沃尔玛公司董事长卡兰在给公司全体供应商的公开信中宣布，今后沃尔玛公司将不再通过任何批发机构进货，而同供应商直接联系。这一做法被称之为“强力购买”。 资料2： 20世纪下半叶以来，批发商面临三方面的冲击：1、大制造商越过批发商，自设分销机构或直接面对最终消费者；2、零售连锁店的发展催生了大批量、多品种、高周转的进货方式，使大零售商与供应商直接打交道更为划算；3、形形色色的直销方式产生。 面对大制造商、大零售商以及“零渠道”三种力量夹击，批发商的日子的确不好过。批发商是不是到了该该退出历史舞台的地步？ 1、批发商的优势： （1）、弥补小制造商开发市场能力弱的不足； （2）、与零售网点接触面广，有自己的零售关系网； （3）、区域物流成本低，运输快捷方便； （4）、容易筹备资金，提前向厂家订货和即时付款； （5）、区域规模经济效益，与超市谈判的筹码大； （6）、能为厂家及时提高市场信息。 2、批发渠道的运作： 如何发挥批发渠道的功效，使其顺利地将产品运载到终端用户和最终消费者？ （1）、批发商的选择： 市场开拓能力、资金、销售能力、人员素质、商誉、经验、信用度、仓储能力。 （2）、合理的布局： 首先要注意分销结构密度和广度、长度和宽度的设计。密度是指市场区域布点的数量；广度是指分销网点覆盖的区域；长度是指纵向中间商的数目；宽度是指每一层中同一类型的中间商的数目。其次是分销方式，即独家分销，选择性分销或密集分销。 2、批发渠道的运作： （3）、市场动态运作： 流程管理： 物流（订货、存货、铺货） 所有权流（商品归属） 资金流（销售费用、回扣、铺底金、促销费、回款） 信息流（有效的双向沟通） 谈判流（掌握主动权或控制权的磋商） 促销流（促销方式、赠品管理、效果反馈） 化解冲突,促进合作： 共同商讨市场开发策略；有效地激励中间商；厂家助销；资源共享。 2、批发渠道的运作： 在动态化运作上主要包含以下两个方面： 2、批发渠道的运作： （4）、监控： 在运作过程中，会发生形形色色的问题，有些可能会危及渠道的存续，为维护渠道的健康，必须对渠道进行监控。（中间商的忠诚度、窜货、低价销售、对手动态） 2、批发渠道的运作： （5）、调整： 考虑到渠道运作环境、消费者需求的变化以及渠道长期运作中积累的惰性，对渠道进行定期或不定期的评估和调整是有必要的。（分销方式、渠道政策、分销网络） 3、如何管理批发商： (1)、选择批发商最重要的是看什么？ 要点： 销售渠道、资金实力、信誉、市场推广能力、经销同类产品的经验、仓储等等。 检查结果： 3、如何管理批发商： （2）、怎样要求批发商做市场推广？ 要点： 通过所控制的网络快速铺货、及时向厂家反馈销售情况、做好促销工作。 检查结果： 3、如何管理批发商： （3）、怎样促进批发商的布点工作？ 要点： 要求批发商建立零售店登记台帐、编制零售户分布图和登记表、设定业务 员的