一 bcg矩阵分析.ppt

企业诊断方法之一:波士顿矩阵分析法 主要内容： 模型介绍 模型的重要假设 如何运用BCG矩阵模型进行分析 案例分析 一.模型介绍 BCG矩阵分析方法，是制定公司层战略最流行的方法之一。其目的是通过研究公司产品所占市场份额和产品市场增长率的关系，以及现金流平衡来制定合理的市场策略。该方法是由美国波土顿咨询集团一群专家学者耗时近3年、调查4千多个公司及其管理者于本世纪70年代初期开发的。 一.模型介绍 一.模型介绍 高增长，低市场份额 在所有四类产品中，问号产品的现金表现最差，因为它一方面现金需求量大，另一方面又由于市场份额低，现金回报也低。 如果其市场份额长期不增长，那么它就会吸食大量现金。 对待问号业务的策略是，或者加大现金投入，或者将其出售，或者不做任何投资听任其发展，回收尽可能的现金， 从而实现提高市场份额或贡献现金。 一.模型介绍 高增长，高市场份额 要耗费大量现金。 是市场的领导者， 它也能够产生大量现金。 大都处于一种净现金流平衡的状态。 为了保持、扩大明星产品的市场份额，任何努力和投入都是值得的，因为占领巨大市场份额后，企业得到的回报将是金牛。 一.模型介绍 低增长，低市场份额 要尽量避免或者减少公司瘦狗的数量。 要慎重实行昂贵的“营救计划”。 瘦狗如若不能贡献现金，就必须被清除掉。 一.模型介绍 低增长，高市场份额 金牛产品产生大量利润和现金， 同时，由于低增长，现金投入要求也比较低。 金牛往往是昨天的明星， 它是公司业务的基石。 二.模型的重要假设 产生经验效应的原因 ： 学习 专业分工 规模经济效应 产品和工艺的改进 专门技术 三.如何用模型进行分析 （1）相关数据的收集 （2）确定纵坐标“市场增长率”的标准线 （3）确定横坐标“相对市场份额”的标准线 （4）表明各项业务在BCG矩阵图上的位置 （5）明确相应的战略 三.如何用模型进行分析 发展：继续大量投资，目的是扩大战略事业单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星业务。 维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现有金牛业务。 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现有金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。 三.如何用模型进行分析 例：华东某糖果企业（简称A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖 。其中： 水果糖、咖啡糖：这两种产品的市场增长率不高均在2%左右，但是市场相对占有率均在同行中排名第一，相对于该行业中的第二：前者相对值1.2，后者为1.5 鲜奶糖、软糖：这两种产品处于高速增长期，年增长率在15%左右，且相对市场占有率同样很高，前者相对值为1.6，后者为1.4。 喉糖：这个类型的产品有较高的整体市场增长率，在20%左右。但是该企业的相对市场占有率很低 ，其相对值为0.2 喜糖：该企业是以喜糖起家，但现状很不理想，在流行庆典简单化的今天，该类型产品的整个行业处在一种比较低迷的状态，增长率几乎为０，且该企业在这个产品市场的相对市场占有率也很低，相对值为０.1 三.如何用模型进行分析 三.如何用模型进行分析 Ａ企业业务单位发展战略的确定： 水果糖、咖啡糖：维持战略，投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，为企业提供足够的现金流 鲜奶糖、软糖：发展战略，继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。 喉糖：在企业资源足够的情况下，可采取发展战略，如资源不足，宜采取收获策略。 喜糖：放弃策略，将资源转移到更有利的领域 　 五.综合案例分析 1989年1月获深圳大学软科学硕士，随即下海创业。 1989年推出桌面中文电脑软件M―6401，4个月后营业收入即超过100万元。 1991年成立巨人公司。 1992年出台38层的珠海巨人大厦设计方案。后来这一方案一改再改，从38层蹿至70层。 1993年，仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元，巨人成为位居四通之后中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖知识分子。 1994年初，巨人大厦一期工程破土。当年8月推出脑黄金。史玉柱当选中国十大改革风云人物。 五.综合案例分析 1996年，由于巨人大厦“抽血”过量，再加上管理不善，巨人保健品市场迅速萎缩。巨人大厦资金告急。 1997年初，巨人大厦未能按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。不久，巨人大厦停工，巨人名存实亡,但一直未破产。 2000年，史玉柱“从人间蒸发”两年后，又在媒体露面。表示：“老百姓的钱，我一定要还。” 20