雪佛兰科鲁兹“11度青春”电影营销案例分析.docVIP

雪佛兰科鲁兹“11度青春”电影营销案例分析 一、案例背景 雪佛兰科鲁兹Cruze是通用汽车2009年4月推出的一个全新品牌，其定位为“新生代的中级车”，瞄准的是当代奋斗中的年轻人。通过2009年的新车上市及系列传播后，科鲁兹的产品利益点已被消费者广为接受。在取得良好市场业绩的同时，科鲁兹希望为其品牌注入文化内涵和品牌价值。基于对当代年轻人的深刻洞察，他们计划2010年以年轻人最愿意接受、同时互动性非常高的互联网为平台，以电影、纪录片等形式，来记录当代年轻人的奋斗史，以建立科鲁兹品牌与当代年轻人之间更为强烈的情感纽带。 与此同时，正值优酷提出“优酷出品”战略思想，希望着力培育“网络院线”，打造成型的媒体公司，化解版权的制约瓶颈，而中影集团也意欲扶持一批年轻新锐的导演，给他们展示的平台。于是三方一拍即合，很快有了“11度青春”电影计划，即由中影集团组织10位中国当代年轻新锐导演，共同创作主题《我奋斗、我表现——11度青春》的网络系列电影，电影完成后整合优酷网视频平台和中影集团院线的优势资源进行播放，而科鲁兹作为实力赞助方，将自身所有媒体资源用于该电影计划的推广。 二、营销亮点 第一，目标受众定位准确。短片以“80后”为主要表现对象，这部分受众正处于奋斗阶段，渐入而立之年，在理想与现实中纠结，因此在情感上更容易被打动，同时，他们也是当今商业消费潮流中的生力军，是科鲁兹的潜在消费群。 第二，内容制胜。“11度青春”系列短片充分贴合当下年轻人的生活现状，关注年轻一代在奋斗中的悲欢离合、酸甜苦辣，引起年轻人的强烈共鸣，短片中体现出当代年轻人的奋斗精神，与科鲁兹的品牌个性高度契合。 第三，全程互动。从6月3日第一支预热短片发布，到8月20日第一支短片正片发布，再到10月28日最后一支短片正片发布，整个活动历时近半年，通过建立互动网站、设计“网友任务”、激励网友累积积分赢取奖品、写影评、传视频、电影竞猜、话题PK、试驾体验等活动，持续与网友进行互动，保持了持续的关注度。 第四，资源整合完美。“11度青春”电影制作合作方为中国顶级电影制作发行机构中影集团，极大提升了项目在专业领域的认知度，且保证了较高的短片质量水平；优酷作为国内最大的视频网站，本身具有极高关注度和忠实粉丝；而雪佛兰在品牌文化营销方面也有成功先例，具有一定的经验。 三、执行过程 整体活动执行过程，分为三个阶段。 第一阶段，6月3日-8月20日，正片上线前，预热造势：6月3日第一支预热短片发布，宣布项目启动。随后以优酷作为主要合作平台，建立活动专区。以科鲁兹人群集中的社交媒体如新浪微博、腾讯微博、空间、开心网等作为外围传播平台，发布活动信息。辅以内容营销的软文及论坛引导。 主要活动形式为：邀请11位当代新锐导演参与，号召网友上传自己的奋斗故事，由广大网友和新锐导演的点评为基础；同时参与当期热点话题正反方投票及评论，而赢取兑换奖品的相应积分。 第二阶段，8月20日-10月28日，正片上线，持续升温：该阶段以网络电影院线的形式，连续十周，每周推出一部短片，周一、周二推出预告片，周三、周四进入影院模式播放，每周五新片正式公映。短片陆续上映期间，通过网络名人在新浪微博等社交媒体上的转发与评论，引导网络用户观看及讨论。活动期间还以竞猜电影内容小活动引导公众持续参与，从而获得更多获奖筹码。 第三阶段：10月28日-11月底，华丽收尾，余韵留香：10部网络短片陆续上线后，加大内容营销平台传播，并有针对性的在影视评论平台豆瓣上进行网络引导，吸引更多网友关注。 媒体表现： 第一阶段多采用富媒体形式，以综合门户、视频媒体为主要传播平台，且选取了淘宝网男士频道进行针对性传播。 第二阶段，采用彩信方式，对科鲁兹近20万车主进行一对一传播，并对陆续推出的新媒体电影动态进行预告。 第三阶段，在对影视关注较为集中的豆瓣网建立了“11度青春”小站，汇聚了科鲁兹11度青春的活动内容，新媒体影片信息，收集及扩散更多网络评论。并打通豆瓣与优酷平台，评论共享，引导更多网友观看及参与。 四、营销效果 活动时间： 2010年6月至11月，为期五个月； 　　媒介投放：人民币600万 　　网络注册用户： 截止11月底，活动平台共有139024位注册网友 　　活动参与：平均获得433/a.3%的互动转化率 　　其中： 　　10部影片总播放次数 34,539,956 ，总评论数量25,831； 　　其中《老男孩》恰巧符合科鲁兹车主这一代人的时代意义，在网络层面引起非同凡响的热议。 　 百度搜索“科鲁兹11度青春”，可以找到1,090,000个网页信息相关。搜索“11度青春”也有304,000相关信息产生。 　　新浪微博，围绕11度青春电影、话题、短片及幕后花絮、科鲁兹1.6T大奖等内容，发布了115条微博，总转发量26,720次