保健品营销要实现四大阵地的转移.docVIP

保健品营销要实现四大阵地的转移 7月1日生效的《保健食品广告审查暂行规定》对保健品广告从语言界定、元素组成、表现形式到策略谋划共设置了大大小小17条的“清规戒律”。这对于一向靠广告宣传来拉动的保健品营销方式提出了严峻的挑战。 　　其实在此之前，一些保健品企业和运营商迫于社会舆论对保健品广告浮夸宣传的指责已经开始思考营销方式的转型，因为消费者在观察到大量强势广告宣传与产品含金量不符后消费冲动越来越少，宣传者广告费用的投入与产出比例再也不能满足固有的期望值。 　　媒体广告营销在产业规范的阵痛中挣扎，使一些企业陷入了自律和反思，同时也使会议营销、店铺直销、社区布阵等营销方式担负起了扭转信任危机、开辟市场局面的重任。那么这是不是意味着曾经为保健品销售立下了汉马功劳的广告营销就要退居二线了呢？其他营销方式能否担当起开辟营销新境界的重任呢？　 　　无论是广告投放、会议设置、直销铺货还是社区会员推广的营销模式，无非都存在着三个层次的营销目的，那就是：1 开辟目标客户群体；2 建立产品的美誉度；3 实现重复、理性消费。不实广告宣传对消费者信任度的透支已经为其他几种营销方式的实施亮起了黄色警告灯。那么，支撑保健品营销的兄弟连要想在目前尴尬的状况下突破重围，重镇行业雄风就需要大胆抛弃固有的思维方式和营销惯性，转移营销阵地、搜索营销空白，实现新的突破。　　 　　定位：从城市围剿到农村拓展 　　保健品的崛起和发迹始于城市。从80年代起，城市中一批中高收入阶层人士预防保健意识的萌动为保健品未来几年的红火打造了良好的基础。而有始以来，保健品预防疾病、强身健体的产品本质，以及此后的广告宣传和炒作中对保健品礼品形象的打造，都使其与广大的刚刚满足温饱要求的农民之间划隔了一道分水领，也造成了保健品营销人员绞尽脑汁地设计各种花样的营销方式在有限的城市人口中轮翻轰炸，而我们看到的却是营销造式的“雷声大、雨点小”、消费者免疫力越来越高的局面。 　　在城市围剿使消费者和销售者同时感到精疲力竭的时候，我们不妨将目光转移到农村这一历来被多数保健品企业忽视的阵地。对于保健品营销来说，农村可谓是一块大而富有诱惑力的蛋糕。且不说占全国80%的人口可以任保健品营销者们有宽阔的用武之地；而且此农村非彼农村。经过十余年的快速发展，现在农村的收入水平有了相当大的提高，农民的健康观念已经初步形成，这无疑为保健品营销挽回城市中遗留的信任危机、重塑行业形象创造了一个难得的机遇。 　　三株曾经把口服液的广告打到了农村的每一个角落，其旺销和兴盛充分证实了保健品在农村市场巨大的发展潜力。尽管三株的败落和就地选才的虚假广告还有其他保健品的不实宣传，也在纯朴农民们的心中留下了一个不小的阴影，但是，总的来说，农村消费者仅仅是受了一点小小的创伤，与城市居民在多次刀枪棍棒袭击后产生的巨大免疫效应相比，在治疗上要容易得多。　　 　　广告：从满足诉求到概念培育 　　蒙古军团以以高速度、粗线条的营销方式和全国范围内快频率的模式复制造就了保健品营销的一个又一个神话，蒙派的营销理念和手段也大大影响了保健品行业形成初级阶段营销策略和理念的建立。从报纸上大篇幅的软文宣传到专家指示、名人说服等手段的运用，都不可避免地走入了一个误区，那就是：脱离了保健品的本质去宣传保健品。在《保健食品注册管理办法》中明确规定保健品是以调节人体功能为主，不以治疗为目的。而营销者们偏偏把营销重点放在对保健品治疗功能的渲染和夸大上。这种营销的动机无非是受药品消费者有明确的消费诉求和急切的消费欲望的诱惑，力图通过捷径实现迅速营销成功。 　　实际上，这种以满足诉求为主的宣传手段固然可实现短期内旺销和达到掘金的目的，但也使保健品行业失去了可持续发展的宝贵空间和土壤。1保健品与药品去争夺极为有限的疾病患者市场，忽视了更大范围的亚健康人群；2用保健品不能达到的功效去宣传保健品，无异于自断后路；3每一种营销方式产生信任危机后新的换汤不换药的营销手段的推出，都会将营销自身推向一个更小的角落。 　　因此，保健品广告若想走出现在的困境，营销者们要考虑的不应该是去创造更新、更有说服力的营销方式，而当务之急是要为广告营销打下一个坚实的基础，让消费者放弃以治疗功效来衡量保健品品质优劣的错误观念，真正明白保健品是干什么用的，没有这个基础，任何建筑在上面的空中楼阁都会不堪一击。　　 　策略：从效仿跟从到深化超越 　　历来保健品业都存在着跟风的现象，脑白金打出了“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的招牌之后，市场上马上出现了一系列以送礼为激发消费利益点的产品出现，送给爸妈、宝宝、老公、妻子的花样层出不穷；红桃K出现后，又有一大批义务“缺血宣传员”出现；盖中盖打响后，补钙产品也如风起云涌…… 　　机械效仿跟从的结果往往是为被效仿