李光斗们的广告生涯.docVIP

李光斗们的广告生涯 起始于1992年的中山“怡华广告公司”，直到1996年的“华视广告”，中间的确曾一度繁荣，在广告界，“怡华”和“华视”并不仅仅是两块风化的化石，除此之外，它们很有可能是两块生动的琥珀，其中承袭的历史渊源和文化，在今天的广告业内依然如暗火般运行。这就是我们今天之所以将其作为诞生于1992年的广告行业范本，拿来剖析的一个重要原因。 　　然而它们的创始人李光斗，却坚持不愿将“怡华系”或者“华视系”作为谈论和剖析的主体，理由是，公司的存在都很短暂，尽管支脉不少，但人家未必愿将自己置于该“系”之下，这样一来，“系”的说法便很难站得住脚。如果一定要做剖析的话，他认为，“一个人和一个行业”、“一个人和一群人”的说法将更为有意义，因为，从怡华到华视，实际上就是一个人和一群人对一个行业的推动。 　　在我们看来，这也正是一个人和一群人与一个行业之间的传奇故事。 　　上篇 一个人和一个行业 　　【无论是“怡华系”还是“华视系”，都和一个人有关，此人叫李光斗，是实际上的怡华广告和华视广告的创始人。尽管怡华广告的前身不过是中山怡华公司的公关部。 　　这是一个大的机遇。小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。】 　　个人英雄时代的起步和繁衍 　　1992年的广州是个大城市，还比较排外；而深圳在人眼里，是一个没有根的地方；只有中山，地方小，政策却灵活。中山怡华则是当时唯一一家综合性集体企业，老板是开明之人，在全国各地网罗大批人才。后来正是这批人中的一部分转行到第三产业，开始赚起了快钱。 　　李光斗和他的一批人马就由这里起步，开始了广告行当。 　　中山虽小，但它逐渐成了产业的集群，电子产业聚积此地，“小霸王”等电子产品急需被向外推广。李光斗有创办广告公司的冲动，而恰恰在1992年，“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒开始消失。 　　这是一个大的机遇。小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。 　　“一批人马，两块牌子，怡华公关部和怡华广告公司，所谓对内求团结、对外求发展，对外我将它公司化运作，也就是这时开始涉足广告行业。” 　　“广告是个创意的行业。”这是怡华广告总经理李光斗的口头禅。除了1992年他利用酒泉的澳星发射作为广告载体之外，另一个经典的案例是“小霸王”学习机的广告运作，它从两方面显示了李光斗对广告的理解和把握：一，请国际明星成龙为小霸王做电视广告；二，成功利用中央电视台广告开拓全国市场。 　　原怡华广告骨干、现美铭传播集团总裁、曾一手操办“老虎伍兹中国行”的李璐杨证实，怡华的第一单电视广告就是在中央电视台做的，当时怡华的业务员每人的任务是每年20万元，超额完成会获得奖励提成30%。在他1995年离开怡华自创长安广告时，他已经靠这个政策积累了经验和资本。 　　尽管最终从怡华或后来的华视分离出去的其他中山广告公司，包括美铭旗下的长安广告、胡刚手下的蓝火广告等等，都将央视媒介代理作为自己的拳头产品，并且都从中获得了巨大的收益，但不可否认的是，李光斗的确是那个把“媒介代理”概念带到中山的第一人。 　　个人英雄的时代 　　“我之所以选择代理中央电视台的广告，和我比较早地提出‘强势媒体’的概念有关，在为‘小霸王’安排广告时间段的时候，我发现了这种供不应求，它表现在广告时段的有限和广告价格的上升上，我们知道供不应求的东西是奇货可居的，越早认识到这个，我们就越早可以抓住先机。” 李光斗在今天以平淡的语气说起当年的伟大发现。 　　他由此提出了“短缺广告学”——大家都要做广告，就造成了短缺，而在竞争激烈的情况下，强势媒体所具有的垄断地位，就成了最大的资源。 　　李光斗的特点是不断地总结，在当年做华视的时候，也许只是智慧的灵感在闪烁，加上机会，但今天再次回首往事的时候，李光斗开始总结，他认为自己的长处就在于创意，而创意则恰恰是创意经济中最为重要的东西，创意工业／创意经济则正是对这个社会贡献巨大的一个历史阶段。 　　1996年，李光斗和其复旦大学校友胡刚合伙开办华视广告，在随后的几年里，中国早期最响亮的几个民营品牌广告，多数出自怡华、或华视系的广告公司之手。 　　李璐杨在华视之前就从怡华出离，以注册资金30万元开办了自己的长安广告。1998年开始为金正服务。 　　1997年，胡刚离开华视，创办蓝色火焰广告公司，带走了自己的客户爱多。 　　从1996年到1998年，华视继续开拓并代理着包括伊利、乐百氏、创维、志强核桃粉等在内的8大品牌广告。1996年到1999年，是华视与从怡华和华视分离出去的长安和蓝火生意最为红火的几年。每个人对行业的不同的理解就导致了他的不同的发展。 　　也正是这种激烈竞争背后的成行成市，使当时的中