聚焦：陷GE于末日的“大营销”.docVIP

聚焦：陷GE于末日的“大营销” 聚集成就天才 人们崇敬天才，但没有人一生下来就是天才，他们是用汗水浇灌了自己的最大优势而出类拔萃的。 真正使天才功成名就的只是某一项特长，而不是几项。极少的人拥有多个顶级头衔，其实只是锦上添花而已，对其追随者起增加忠诚和崇拜的作用，如果当初他没有摘取那顶最耀眼的桂冠，其它方面也就不会那么令人瞩目了。 遗憾的是，人们往往在多个方面消耗了自己的才能，或是一味抱怨自己的不足之处，却不知要做的只是一件简单的事：聚焦。 资质平平的人把精力集中于一点上，完全可以创造连自己都不可思议的奇迹，超过精力分散的天才。 当你到达顶点时，也会被当作天才的。毛泽东和蒋介石都最佩服的人——曾国藩，若非坚毅不挠地终于摧垮太平天国，本只是中人之资，绝不会被称为“立德、立功、立言”三不朽，左宗棠就一向看不起他，而左氏也是凭艰苦收复新疆之功业才名垂青史。 一个聚焦点就是环境中一个亟待解决的问题。这样的问题随处都可以发现。对你最重要的事就是，发挥自己的强项，集中力量对付其中一个，就一定能拿出比竞争者更好的解决方案。 记住这个朴素的真理：贪多嚼不烂。越简单，越天才。 给营销重新定位 传统营销日益乏力乃至僵化，沉湎于工具性的战术是一方面原因，更重要的是它本身就缺乏定位，或者说它被错误地置于企业经营的婢女地位。 当然，这是历史发展造成的。从短缺时代公司的重点是生产开始，企业经营管理的主要内容就一直是内向的，营销扮演的是跑腿角色。如定位论所说，一个定位一旦形成，要改变人们的观念简直太难了，营销至今在大多数公司仍沦为配角。 当企业外向于兼并、收购、买卖公司等资本运作时，财务又充当主角，营销跟着它的指挥棒转，随着那些数字跳舞。 同时，在竞争日益激烈的情况下，营销的地位也在逐步上升。越来越多的企业认识到营销活动的成败决定了企业的生死存亡，营销的战略成分不断加重。 “定位”就被科特勒纳入到其10P理论框架中。前4P为战略营销：探查(Probing，即市场调研)、分割（Partitioning，即市场细分)、优先（Prioritizing，即目标市场选择)、定位（Positioning）。后4P即战术营销组合：产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)。再加上运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)。战略营销计划优先于战术组合。 可以看出，营销仍是被作为一种职能活动从企业其它活动中分离出来，授权给专门的人员负责分析、计划、执行和控制。 还有专家提出4C、4R等等，兹不赘述，只是换了个角度，更加强调以顾客为中心、各部门协调合作全员营销，很大程度上止于概念，在实施层面上并未对营销职能化的弊病有多大改善。 结果，营销以其不能承受之重，难以翻身成为企业经营的核心。营销部门与其它部门矛盾重重，相互指责，但更多是营销部门充当了替罪羊的角色，备受诟病。 就是营销内部也因职能分隔而难以协调一致。甚至人们至今还把“营销”与“销售”对立起来，非要划清两者的界限不可，市场研究、广告、服务、公关、促销等活动也随着日益重要，各立山头，营销部门在庞大，营销活动却变得更混乱。 非定位主义的营销无力解决摆在它面前的“悖论”：营销愈重要，愈是支离破碎。一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的更高的一级。也就是说，问题的解决不可能在与它出现的那一层面得到解决，再多的会议也无济于事。 营销首先要解决的是它自己的定位问题。 营销不是企业经营目标的执行者，营销本身就是企业的根本目标。营销不是一项可以割裂开来独立考虑的职能，公司所做的一切事情都是为了营销。整个公司就是一个营销部门。 其实，彼德·德鲁克早在1954年就认为，营销是企业惟一的功能，“从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动”。惠普的创始人之一戴维·帕卡德也说过：“营销是如此重要，绝非营销部门所能承担。” 凡是把营销放在其经营金字塔的塔尖上的企业，无不具有强大的竞争力。如被媒体惊呼为“撼山易，撼戴尔难”的戴尔，惠普中国公司总裁曾不无酸溜溜地评价它：戴尔不是一个产品公司，也不是一个IT公司，它仅仅是一个销售公司。 中国饮料巨头娃哈哈所以成功，在于其所有的部门设置都紧凑高效地围绕营销展开工作，是一个十分典型的营销型组织。掌门人宗庆后每年在各市场巡回的时间超过200天以上。 台湾统一集团的创办人高清愿也是一个营销至上主义者，他曾坦言：“谁会卖，谁的事业才会成功。技术到处都有，只要花钱就买得到。我会做，你会做，大家都会做，问题是怎么卖出去。” 今天，企业的重心是营销，公司总裁也应是营销总裁。 营销将死、品牌将亡？ 国际营销界对于营销的新定位也有所认识。 本世