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大学文创产品的运营策略与品牌建立 杨韫 东北大学艺术学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 文创产品成为国内近年来的热点话题之一, 而大学文创市场也逐渐进入人们的视野。本文从文创产品的普遍性出发, 以大学文创市场的消费群体和生存环境为基础, 阐述大学创意文化产品的运营策略, 结合品牌学的设计理论, 建立大学文创品牌。 关键词： 文创产品; 大学文创产品; 品牌设计; 一、什么是文创产品 (一) 文创产品的背景 文创产品于近几年逐渐进入大众的视野当中, 也是当代中国的热点话题之一。与传统产品相比, 它被赋予了额外的文化价值, 其中最为典型的是旅游纪念品, 如故宫文创产品。旅游景点的文创产品具备得天独厚的优势, 一是景点本身具备的文化底蕴深厚, 为创作提供了丰富的设计元素;二是景点内部存在庞大的人流量, 存在优秀的市场基础。中国自古即是注重文化的文明古国, 对文化价值具有极大的认同感。因此, 我国的文创产品在长久的环境内具备良好的发展环境。 (二) 文创产品的定义 文创产品, 顾名思义是文化创意产品, 在具备功能性的同时, 人为地提取文化元素, 根据设计理论和美学原理, 将其抽象加工后, 依靠现代科技的手段与材料, 被赋予了额外的文化价值的产品。文创产品大多数对传统产品的二次设计, 不同与传统产品的是, 其融入了对文化符号的提炼, 在满足了功能需求的基础上, 也满足了消费者受众对更高层次文化的需求。 二、大学文创产品的运营策略 (一) 大学文创产品的独特性 在一般情况下, 大学文创产品具备文创产品的普遍性, 大部分特定文创产品的不同之处在于其消费者受众群体的改变, 以及文化设计元素的母体不同。首先在产品受众上, 大学文创产品的消费者范围从大学生到教职工、校友乃至对部分向往大学者, 其共通点在于对大学的文化具备认同感。而在文化符号上, 一般而言, 大学具备一定的时间积淀, 可以从学校的历史文化汲取设计符号, 同时, 不同的大学具备自身独特的大学文化与思想。其次, 大学内部的建筑形式、景观植被, 与大学成员的日常生活息息相关的印象, 由于其与消费者受众自身之间存在直接的联系, 也是大学文创产品可参考的设计语言之一。 (二) 大学文创产品的可行性分析 在生产商品之前, 团队需要对设计产品的可行性进行分析。一是造型上的可行性, 物理上能否实现生产出来。二是商品的成本造价是否合理, 以消费者可接受的价格投入市场盈利。 以无印良品为例, 其内部专门有一个设计顾问团队, 分析设计是否具备生产可行性, 是否能够以合理的成本生产出来。大学文创产品的消费者多为在校大学生, 在这样的基础上, 大学文创产品能否融入大学生的日常生活需求就显得尤为重要。脱离了消费者群体功能需求的产品, 由于产品与需求的不对口, 也是缺乏可行性的。 (三) 大学文创产品的市场 产品的定义即是向市场提供的, 引起注意、获取、使用或者消费, 以满足欲望或需要的任何东西。它是以市场经济息息相关的物品, 一件产品最终会转换为经济上的利润, 大学文创产品也不例外。在开始大学文创产品的经营之前, 经营者需要分析市场, 创意在变成了具体商品之后, 是否具备商业价值;在目前的市场环境下, 是否具有竞争对手。 大学文创产品的受众对象具有非常强的针对性, 其消费者数量相对稳定, 人员的更替处于每年的9月份。目前的大学文创产品市场鲜有人涉足, 若是经营得体, 回报率处于相对可观的状态。如果在市场已有人捷足先登的情况下, 也应当分析竞争对手的市场定位, 另辟新径。 (四) 大学文创产品的定价 文创产品的价格由两个部分组成, 一个是产品自身的功能价值, 二是额外附加的文化价值。在校大学生是大学文创产品的主要消费者群体, 大多数不具备独立经济收入来源。在这种情况下, 大学文创产品的定价需要在广大在校大学生的可接受范围之内。 图1 Kapf ferer Model ??下载原图 根据麦克斯2 016年大学生消费理财观调查报告显示, 大学生月均的消费为1212元。在这样的背景下, 大学文创产品的主要价格定位应该处于一个相对廉价的地位。在确定了商品价格定位之后, 产品的功能、规格、形式与设计思路也就相对清晰了:寻找普遍存在于大学生日常学习中的生活小件, 并赋予其文化价值。大学文创产品的价格必须基于大学生的实际消费水平, 超过消费者经济支付能力的产品缺乏市场, 商品也就无法兑换成利润。 (五) 大学文创产品的销售渠道 商品的销售一般经过两种渠道, 一是实体的线下销售, 通过店面、摊位等形式推销商品;二是利用互联网平台, 在线上以网店的形式进行商品的宣传与销售, 例如淘宝