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韩都衣舍促销策略研究 王玲玲 孙亚卉 赵娉婷 青岛农业大学管理学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 随着经济的迅猛发展, 电子商务正在改变着人们的生活, 这也给许多服装品牌带来机遇和挑战, 想要在激烈的网络环境中突出重围, 制定合理的营销策略, 尤其是促销策略就显得尤为重要。本文以韩都衣舍网店为例, 通过调研得到的相关数据, 对韩都衣舍网店的消费者行为进行详细的研究。同时, 分析韩都衣舍网店促销策略现状, 发现其促销策略存在的问题, 并提出相应的解决策略, 以便为韩都衣舍及更多互联网服装品牌的发展提供理论支持。 关键词： 网店; 消费者行为; 促销策略; 收稿日期：2017年11月17日 基金：青岛农业大学大学生科技创新项目:“产业集群品牌竞争力评价研究”阶段性成果 Received： 2017年11月17日 一、韩都衣舍网店促销策略现状 (一) 韩都衣舍网店的广告策略。 2014年4月1日, 韩都衣舍正式宣布:签约韩国巨星全智贤作为旗下品牌HSTYLE的形象代言人。赵迎光表示, 选择全智贤作为其品牌形象代言人, 非常符合HSTYLE专注韩风快时尚的品牌风格, 并且由于近年来韩剧的热播, 韩星的影响力逐渐扩大, 相信全智贤可以为HSTYLE创造更高的品牌效益。此后, 在2015年3月签约另一韩流女神朴信惠作为旗下品牌HSTYLE的形象代言人, 同年10月份再次签约因韩剧大火的韩国演员池昌旭作为其旗下品牌AMH的形象代言人, 韩都衣舍成为了拥有最多韩流明星代言人的中国企业。 在聘请明星代言人的同时, 韩都衣舍在天猫、京东、唯品会等投入大量的资金, 获得这些网购平台的首页广告, 让消费者在打开购物网站的第一时间就看得到韩都衣舍的广告, 能够准确吸引消费者的目光, 同时可以提高韩都衣舍的知名度。 2014年9月25日, 由任泉、黄晓明、李冰冰发起的明星投资机构Star VC正式与韩都衣舍达成合作, 成为韩都衣舍的投资人。赵迎光说, 韩都衣舍的消费群体与明星的粉丝有很大的重合, 明星投资人的影响力可以不断帮助其挖掘潜在消费者, 提高顾客转化效率。 (二) 韩都衣舍网店的营业推广策略。 营业推广作为电商品牌必不可少的促销手段, 韩都衣舍也受到了极大的重视, 主要推广方式见表1。 (表1) 表1中显示除了传统的节假日打折促销、天猫聚划算限时抢购、“双十一”特价销售及买赠活动等以外, 韩都衣舍特有的会员制度和积分特权也吸引了很多的消费者。韩都衣舍每月的16日到18日是专属会员日, 会员的等级根据消费的累计金额自动升级, 等级最高的至尊VIP可享受8.5折的购物优惠, 退换货期限延长至15天;同时, 在重大活动开始期间会有短信提醒, 享有客服特权, 可以与专属旺旺号随时联系。会员积分特权则包括领取积分可以兑换优惠券、包邮卡、礼品, 还可以定时抽奖, 而积分的获得则可以通过参加店内活动、每日签到、收藏关注、完善资料等方式获得, 在参加这些活动的过程中, 除了能够给消费者带去优惠以外, 也大大提高了会员对韩都衣舍品牌的忠诚度。 同时, 韩都衣舍也很注重完善针对推销人员的营业推广工具, 例如举行优秀客服竞赛评选, 优胜者可以获得一定的奖励;另外, 韩都衣舍为每一个客服人员都提供了公平合理的晋升机制, 不会埋没优秀人才。 (三) 韩都衣舍网店的人员推销策略。 韩都衣舍作为一个互联网服装品牌, 主要依靠的是客服人员与消费者进行直接的沟通, 他们沟通能力、服务态度的好坏, 可以直接影响消费者的购买行为。通常客服人员在与消费者进行沟通时, 会采用针对性策略, 即顾客将感兴趣的产品链接发送给客服人员, 依据消费者提出的问题, 客服人员进行解答, 针对消费者提问频率较高的问题, 制定统一的标准答案, 例如尺码、快递所需时间等等, 通过这种方式来提高工作效率, 及时解答更多消费者的提问。韩都衣舍在2014~2015年连续两年获得了京东好客服金奖、京东服务明星店铺, 在业内拥有了良好的口碑。 表1 韩都衣舍网店的营业推广方式一览表 ?? 下载原表 (四) 韩都衣舍网店的公共关系策略。 为了树立良好的公司形象, 提高品牌价值, 间接促进产品销售, 韩都衣舍一直以诚信互惠为原则, 以信誉和形象为目标, 致力于公益项目以及大型公关活动的开展, 具体案例可见表2。 (表2) 表2 韩都衣舍公关活动总结一览表 ?? 下载原表 2016年1月11日, 由韩都衣舍承办的中国 (济南) 服装产业创新发展峰会“2015~2016韩都衣舍供应商年会暨颁奖典礼”在济南召开, 大会对优秀供应商进行了表彰, 并提出了“升级、协作、开放”的