“潘高寿”百年品牌的复兴计划.docVIP

“潘高寿”百年品牌的复兴计划 企业定了市场目标，然后管理层将这个目标量化分配到下属部门；至于怎么更好地去完全任务、能否完成任务，则是下属部门考虑的了。”有人说这是目标管理，其实这是管理层失责的具体表现。“把信送给加西亚”的号召只适合于某次单一的行动，品牌运作需要过程管理，在市场执行中需要强有力的上级对下级的指导。 　　做百年品牌，是不少医药保健品企业的光荣与梦想。然而，对于已经拥有百年历史的老字号品牌来说，这种光荣与梦想又是怎样的一种境界呢？ 　　历经百年的磨砺，当年模糊的梦想已然变为现实；历史的沉淀和昔日的荣光，使品牌光环充满神秘、深邃的色彩。然而，斗转星移，市场经济下严峻的竞争势态往往使某些曾经的辉煌在一夜之间被改写。因此，如何让品牌光环穿透历史的尘埃焕发新的生机，如何构建新的光荣与梦想，是百年老字号谋求品牌复兴时面临的关键课题。 　　广州潘高寿药业股份有限公司就碰到了这样一个课题。让人惊讶的是：近一年的品牌复兴行动，使潘高寿实现了品牌和销售的同步提升。　　 　　品牌诊断：前遭堵截后有追兵 　　与其他行业比较，中医药行业聚集了为数众多的老字号企业。据不完全统计，我国历史上记载有生存了60年以上的中医药企业500余家，现存的大约有近30家；作为有着深厚的中医药传统和市场需求的广州地区，曾经出现过三四百家各种类型的老字号，但能延续至今的已屈指可数。 　　百年品牌既是财富，也是企业发展的基础，但更是一种压力。与其他老字号中药企业一样，拥有115年历史的潘高寿同样存在着品牌形象老化、营销理念落后、市场策略跟不上等通病。2004年，面对日益严峻的市场环境和企业的经营困局，公司调整了领导班子并明确了发展方向，谋求新形势下的品牌复兴。通过近半年的调查研究，他们对企业面临的现状进行了充分的分析总结，认为主要存在以下几个方面的问题： 　　一、品牌辐射范围狭窄。公司的产品和宣传一直囿于“两广”地区，品牌规模没有得到充分的扩张，致使企业无法做大。 　　二、营销整合力度不够。近几年来，迫于市场的压力，公司在品牌传播、市场策划、推广策略等方面虽然有不少动作，但从整体上看显得零散，没有形成合力。 　　三、对竞争品牌的防御不力。公司的主打产品前有香港的念慈庵堵截，后有贵州益佰“克咳家族”的追赶，还有为数不少的小品牌在不断蚕食其市场份额，潘高寿对此一直无有效的防御之策。　　 　　战略规划：借差异化实施品牌扩张 　　找到了问题的症结所在，下一步就是发挥自身的优势逐步去解决问题了。在分析论证中，他们认为企业有如下明显优势可资利用： 　　一、品牌名称独特而且富有联想，指引明确，消费者也很认同；产品功效可靠，顾客群比较稳定，美誉度高。 　　二、“潘高寿”既是企业品牌，又是产品品牌，也是商标名称，这种“三合一”式的品牌模式对品牌传播非常有利，是其他老字号企业所不具备的。 　　三、作为国有企业，企业文化基本成型，营销资源丰富，营销渠道通畅；在一些区域市场，销售网络相对健全，销售队伍稳定。 　　四、产品适用人群广泛，需求量大，在同类竞争产品中具有价格优势，而其全国市场尚未开发，因而具有相当大的市场增长潜力和发展空间。 　　对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦的。为此，潘高寿在进行了详实的市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的战略规划，即品牌发展规划。具体有两点：品牌扩张和差异化战略。 　　在品牌扩张上，一是要运用整合营销的形式，扩大品牌的覆盖、辐射范围，让“潘高寿”走出广东，走向全国；二是要结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立企业的专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做这个行业的专家，做出无人可匹的市场影响力来。 　　理念创新：扬长补短以攻为守 　　战略方向既定，更重要的、也是实现品牌复兴的主体工程，便是具体策划和执行了。在这个过程中，公司管理层和市场部人员的思路和理念将起着关键性的作用。为此，潘高寿特别提出了如下的市场理念： 　　扬长补短　对于老字号中药企业来说，有些“短”是与生俱来的，没有这些“短”也许就无以见其“长”，因而是无法回避的，那么正确的思路就是如何“补”了。比如品牌形象老化的问题，不能看到品牌老化了就放弃，而要擦亮老字号、创新品牌；对终端推广的忽视是大多数国企的通病，而随着市场营销层次的不断下沉，终端的作用已越来越突出，不能因为这一块是公司的短处就放弃，而应很好地补上这一课。 　　以攻为守　很多老字号的薄弱环节是市场意识不强，总以为自身所拥有的品牌天