半成熟市场黄酒扩张大写真.docVIP

半成熟市场黄酒扩张大写真 相对于以江浙沪为代表的成熟的黄酒市场而言，北京、福建、广东、山东以及西南的成都、重庆等地则可谓是黄酒的半成熟市场。成熟市场已接受了黄酒的各类品种，市场竞争特别是品牌竞争基本上已经成形。而半成熟市场中部分地区消费也较成熟，但是大部分地区仍接近于空白。我们认为，成熟市场固然有一些可借鉴的东西，但在黄酒市场范围不断扩大的形势下，半成熟市场上黄酒的拓展与竞争更具参考价值。因为从那些地方，我们或许可以更容易体会与洞察黄酒市场发展的艰辛与潮流。 　　市场篇：绍兴黄酒先声夺人 　　【北京】据介绍，古越龙山是最早来京的黄酒企业。作为黄酒业中的老大，古越龙山在北京的星级宾馆大都有摆放。古越龙山的销售主要走流通，商超的走货量相当大，是一种自然销售状态。塔牌于2000年进入北京，主攻中高档酒楼，通过买店方式迅速进入星级饭店、杭帮菜、海鲜酒楼，并迅速占领北京中高档餐饮场所。目前，塔牌的餐饮渠道已小有规模。一段时期内，塔牌在酒店主要采取开瓶费促销的形式，五年陈花雕酒一个瓶盖兑换5元人民币，这是黄酒当时唯一可以看到的促销方式。会稽山以前曾有一定的营销与销售，但2004年8月后才出现较大改观。据经销商介绍，它是巧借塔牌在京城较成熟的运作经验，主要是在餐饮上力铺中高档酒楼，商超则是其另一个支点。 　　除江浙黄酒品牌外，和酒目前也已撬动北京婚庆市场；上海金枫采取在上海的成熟做法欲走高端路线，已进入几家高档饭店；福建沉缸黄酒2004年底开始运作商超，不过目前市场没什么太大起色。 　　【成都】调查显示，本地产的巨龙、银明等黄酒品牌普遍推出的简易包装，价格也较低。浙江一带产销的黄酒产品包装高贵、典雅，产品系列也很丰富，当然售价也不低。据经销商介绍，一些外地厂家和本地商家大搞赠送、免费品尝等活动，带动了饮用黄酒人数的增加。据介绍，与5年前相比，该市黄酒的消费群体已增长了10余倍。同时，消费开始从高档酒楼向中档酒楼、火锅延伸，以前50元左右的身价，目前在终端的零售价格已超过500元/瓶。 　　从市场上看，古越龙山在成都市场运作相当成功。古越龙山的陈列和堆头特别显眼，主打产品15年陈、18年陈、20年陈、30年陈花雕，售价在80～300元之间。会稽山、女儿红、塔牌、孔乙己等品牌也不甘示弱，纷纷抢占了有利的位置，以买一赠一和特价促销等形式向古越龙山发起进攻。值得一提的是，多数企业是把黄酒置于酱醋这些调味品的货架之上，但孔乙己这方面就做得比较好，不但与红酒为伍，而且还与99年份的长城干红进行捆绑式销售。 　　【广东】在广东市场上，塔牌花雕系列酒的路牌、公交站台广告随处可见。在一些连锁商超的黄酒柜台上都能看到塔牌的影子，有的商超黄酒专柜甚至是塔牌的“天下”。在深圳中餐酒楼，塔牌有着明显的优势。塔牌共有陈年、3年、5年、8年、10年、15年、20年和30年等八大系列进入广东市场，其中，十年陈酿、二十年陈酿和1980珍藏酒出尽风头，成为广东消费者的抢手货。 　　但古越龙山仍是广东黄酒市场的老大。据调查，古越龙山十年陈以下的黄酒销售境况最好，主要销售渠道是商超和酒楼，调查结果显示，黄酒在广东的销售是呈上升趋势的。古越龙山、塔牌等成为广东消费者的中高档黄酒饮品之首选；中低档黄酒市场则几乎被客家黄酒所垄断。崛起的“海派”黄酒如和酒等也进入了广东，市场表现平平。与和酒一样表现欠佳的还有会稽山系列黄酒。 　　渠道篇：餐饮俨然是命门 　　【经销商】从市场上看，以前经营黄酒的多是一些中小型的经销商。客观地讲，这与黄酒市场的处境和黄酒厂家对外围市场的重视程度以及运作力度有很大关系。此前，黄酒市场并没有像今天这样被炒得很热，黄酒厂家在外围市场能找到几个接受黄酒的经销商已实属不易，哪里还顾得上经销商实力的大与小。 　　但现在情况有些不同了，在这些半成熟的黄酒市场上，企业越来越注重对经销商的选择了。而一些有实力的经销商，特别是在餐饮、商超渠道上拥有较强运作能力的经销商与黄酒企业也走得越来越近了。例如在北京市场，目前做黄酒的经销商100多家，但市场已逐渐集中于10多家有规模、有实力的大经销商手中，主要有市糖业烟酒公司、朝阳副食批发有限公司、东城糖业烟酒公司等。分析来看，一方面是因为黄酒的前景已被大经销商看好，另一方面也表明了黄酒企业的营销思路特别是在渠道的选择上逐渐清晰起来。 　　有这样一批实力型的经销商在黄酒市场上冲锋陷阵，黄酒厂家的日子自然也轻松了许多。但值得一提的是，还有一些经销商为丰富自己的产品线而把黄酒纳入到自己的品牌组合中。怕的是自己不做，万一被别的经销商做了，不利于自身发展。他们一般看厂家给的什么政策，且只是负责把货给铺到终端，至于走不走货是厂家的事。解铃还需系铃人，要解决这个问题，恐怕还得看厂家了。 　　【酒店、商超