服务企业的顾客群体--转换者与常客的差异研究(二).pdfVIP

2003年 赣南师范学院学报 №．4 箜四塑 』!!婴!!丛鱼!!塑王望!!!望鱼!!!旺 △鳖：垫Q2 服务企业的顾客群体 ——转换者与常客的差异研究(二)+ 李德海，刘建荣 (赣南师范学院工商管理系，江西赣州341000) 摘要：本文在研究(一)…的基础上，通过实验证实了研究(一)的假设，即由于不满意而转换的顾客与其他顾 客群在满意和忠诚行为上具有显著的羔异。这一发现的证实对营销理论和实践都具有重要意义。 关键词：服务企业；顾客群体；转换者；常客 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：l004—8332(2003)04一0081—04 本文在研究(一)的基础上，根据相关文献，我们建立和检验与研究目标相关的假设。根据这一研究结 果。我们得出有关管理实践上的意义。 一、研究方法 (一)实验设计与数据收集 为了验证假设，我们设计了实验以收集相关数据：(1)顾客使用银行服务，如在一个以上的银行中设立帐 户，持有的帐户类型，顾客是否换过银行，如果是，为什么；(2)对当前银行的总体满意度如何；(3)对银行服务 的各个方面满意度如何；(4)在选择银行用途时的购买和自我参与度；(5)顾客对银行的忠诚度；(6)人口统计 特征。经过训练的调查人员通过电话收集数据。我们先通过小样本预试(n=lO)，并根据预试结果调整了正 式调查的内容。 调查方法是电话访问，平均通话lO分钟。样本采用随机抽样。在广州市和深圳市居民区中，样本单位 按比例从电话簿按字母顺序抽出。这一方法排除了未上簿的家庭，所以有可能产生误差。但是，假设未上簿 家庭数占总人口数相当小的话。这一误差就可认为很小。 受访者首先被问及两个筛选题去确认他们是否有任何形式的银行帐户和他们是否是家庭决策者。同 样，因为有些顾客可能在多个银行设有帐户，我们特别要求这类受访者回答有关他们主要银行的所有问题。 也就是说，他们认为哪个主要银行是服务的提供者。 电话访问于工作日晚上，这样能最大可能地找到家庭决策者。调查人员拨打过828个电话，结果217个 电话完整受访；333个电话无人接听或忙音，278个电话被拒绝。有效受访率为43．8％(即217／495)。 (=)调查内容测量 为了根据顾客转换行为而把他们分成三个假设的群体，向受访者问及两部分问题：(1)当前的银行是否 是第一个使用银行或从别处转换过来；(2)若是转换而来，那么转换的理由是什么。转换的理由包括：(1)对 先前银行服务的总体不满意；(2)非不满意的其他理由，如工作地点变动。于是，把受访者分成三个不同群 体：(1)常客，从未转换过银行；(2)不满意转换者，由于对以前的银行服务不满意而转换；(3)满意的转换者， 由于其他原因而非不满意。 假设这三个群体对他们当前的银行的满意度不相同，他们的购买和自我参与度不同，以及忠诚度不相 同。 按照相关文献上的测量方法，我们用两种方法测量满意度。首先，我们使用一个项目得到总体满意度： “总体上讲，你对你使用的银行有多满意?”第二，测量顾客对银行不同方面的满意度，使用了11个项目。对 0409 ·收稿日期：2003 作者简介：李德海(1967一)，男．江西瑞金人，赣南师范学院工商系游师．主要从事市场营销研究。 赣南师范学院学报 2003年 每个项目都设有5个等级从“非常不满意”到“非常满意”。 参与度的测量使用了9个项目，而忠诚度测量使用了6个项目。对参与度和忠诚度的每个项目都设有 5个等级从“非常不赞成”到“非常赞成”。 二、数据分析与结果 访者中，有26％是常客，有15．5％是不满意转换者，剩下57．5％是满意的转换者。 (一)总体满意度 假设1和假设2属于三个顾客群体中对当前银行服务的总体满意度差异。假设1是比较满意的转换者 与常客，不满意转换者对当前银行服务具有更高的满意度。假设2是满意的转换者对当前的银行服务表现 出比常客更低的满意度，为检验这些假设，我