第四方物流企业品牌构建路径研究.pdfVIP

THE BUSINESSEIREULRTEf商业流通 第四方物流企业品牌构建路径研究 蔡稳 赵广华 浙江财经大学 浙江杭州 310018 基金项目：浙江省自然科学基金重点项目(项目编号：LZl2G02001) 摘要：目前，第四方物流在中国已经逐渐从“概念化”阶段进入到实际运作中，品牌构建对于第四方物流企业的发展 就显得极其重要。本文在分析第四方物流企业品牌构建的重要性基础上，对品牌构建路径做了初步探讨，并且提出了 一些企业在品牌构建过程中需要注意的问题，以利于企业更好地适应市场环境变化，保证长期稳定的发展。 关键词：第四方物流；品牌战略；构建路径 随着第四方物流(4”PartyLogistics，以下简称4PL)这一先业逐步渗透到我国物流市场，相比之下我国的物流企业没有综 进物流理念引入中国，其势在必行的发展趋势也波及到国内众 合的服务能力，没有先进的技术，更没有响亮的物流品牌，差距 多与物流运作高度相关的企业，一些企业甚至已经打出4PL的旗非常大。另一方面，随着现代物流需求的增长和现代物流理念 帜，以加快其发展步伐。但是市场竞争已经不仅仅是质量的竞 的传播，大型传统储运企业纷纷向第三方物流企业转型，一些第 争，价格的竞争，速度的竞争，更是品牌的竞争。这对于刚刚起 三方物流企业和咨询公司也纷纷竖起第四方物流的旗帜。特别 步的4PL企业来说，构建品牌谋求更加长远的发展至关重要。由是政府对物流行业的支持，物流企业如雨后春笋般迅速成立，有 于4PL是一种全新的物流发展模式，国内4PL企业屈指可数，目传统仓储企业向第三方物流转型，也有大型制造业、电商等的 前的研究对4PL企业如何构建品牌鲜有提及。本文将结合4PL物流部门向专业化物流企业发展，还有第三方物流企业开展物 的发展现状与品牌理论，对4PL企业品牌构建路径作初步探讨。 流咨询服务，定位于成为一个供应链集成商，向4PL方向发展。 在面临这些市场竞争的形势下，4PL企业构建品牌势在必行。 一、相关文献述评 而品牌是一种产品或一个团体区别于其他产品或团体的标 美国营销学会定义委员会(AMA，1960)认为，“品牌是一种名 志。对企业而言，它是企业形象或主营业务的重要标志，增加了 称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 企业潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信 辨认某4-宅lJ售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。因此，品牌构建对 产品和服务区别开来。”从品牌的定义可以看出，企业的品牌是企 4PL企业的作用不可小觑。首先品牌是4PL企业形象的象征。 业竞争的核心资源，是企业的一种无形资产。 对于发展初期的4PL企业，在客户中树立良好的企业形象来赢得 随着国内外关于品牌理论研究逐步向纵深发展，学者们开 客户的支持很重要，因为4PL企业通常要自由进出信息系统，共 始探讨了企业品牌构建机制，提出了不同的品牌战略。大卫．奥 享资源，那么诚信的形象就显得弥足珍贵。其次品牌构建是提 格威(1962)在《一个广告人的自白》一书中提出了品牌形象理 升4PL企业核心竞争力的先决条件。当企业依据自身资源、技 论。他认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。这一理论 术、能力等优势，构建自有品牌，形成了独特的企业文化，同行 注重消费者对品牌的感性价值。阿尔．里斯(1969)和杰克．特劳 竞争对手无法或者很难模仿，此时企业就具备了核心竞争力。 特(1969)在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me— 最后品牌战略是4PL企业长期发展利益的源泉。当品牌具备了 too市场的》一文中提出了品牌定位理论。他们认为，创建品牌较高的知名度后，4PL企业跨行业开展业务时，由于客户对企业 的战略方法是提出一个品牌定位，突出品牌的心理效应。以上 物流服务的