缺货情境下顾客的心理抵制及行为倾向研究——基于网购促销的调节效应分析.pdfVIP

第29卷第1期 统计与信息论坛 2014年1月 V01．29No．1 Statistics＆InformationForum Jan．，2014 【统计调查与分析】 缺货情境下顾客的心理抵制及行为倾向研究 ——基于网购促销的调节效应分析 刘晓峰，刘龙艳 (中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073) 摘要：在网络购物环境下，消费者遭遇促销产品缺货时引发的心理抵制和继而导致的消费行为倾向值得 研究。在相关心理学和营销学理论的基础上，考察了心理抵制对消费者面临促销产品缺货后行为倾向的重 要影响。通过情景模拟研究发现，当产品处于缺货状态，消费者根据“缺货”的归因不同，将产生不同的心理 抵制水平；较强的心理抵制水平将导致消费倾向朝不利于商家的方向转移(转换店铺甚至下次不再光临)，从 而对商家带来损失；缺货归因对心理抵制水平的影响随着产品是否促销有显著差异。商家可通过提供替代 品促销和到货通知服务的方式降低消费者的心理抵制水平。 关键词：缺货；促销；心理抵制；行为倾向 中图分类号：C931．1文献标志码：A 文章编号：1007--3116(2014)01一0106一07 effect)在促销情景下将可能不再显著，这样消费者 一、引 言 的购买行为将可能产生较大变化。另一方面，情景 伴随着节假日的到来，电商总会进行大规模的 理论和幻影理论则忽略了消费者对“缺货”信息的加 促销活动。如每年的11月11日，京东、苏宁易购、工过程。基于以上分析，本文主要从消费者对促销 当当三大电商围绕着商品进行价格“狠掐”，此举也 商品缺货的归因入手，讨论消费者在促销缺货时可 引来了大量用户抢购。然而“书籍缺货”、“目录不 能引发的心理活动，并由于这种心理活动所引发的 清”、“服务器繁忙”等状况频发，图书“缺货”是电商 不同消费行为倾向，继而提出相应的补救措施，以减 促销中的普遍现象。在“0元购书”的苏宁易购上输 少促销品缺货对电商所产生的不利影响。 入10本知名畅销书，结果显示6种处于缺货状态。 在京东和当当网，也都有3至4种显示缺货，让几家 二、文献回顾 电商陷入“花钱找骂”的尴尬局面。这种伴随着促销 of 缺货(outstock)是指消费者在一段时间内 的缺货现象是否会对消费者的后期选择行为造成影 无法在预定货架获得某一产品，且这种无法获得是 响?是否会威胁到消费者对电商的忠诚度?电商在 非预期和暂时的[1]。在零售行业，超市全年任意一 促销品缺货情景下如何提供有效的补救措施? 段时间都会存在至少8％的缺货率，而当产品为促 在网络环境下，电商经常性的促销导致需求的 销情景时，此产品缺货的概率将提高到15％[2]。到 不规则和难以预测等特性使得缺货成为一个严重问 目前为止，关于实体商店的缺货研究已比较充分。 题。由于存货信息的不对称以及转换成本和信息搜 早期文献主要探讨缺货可能导致消费者的不同行为 寻成本的降低，伴随着促销的“缺货”到底是由于不 模式，包括购买物品转换、品牌转换、店铺转换、推迟 可预测的高需求导致还是电商的一种招揽营销手段 (bait—and—switch)，使得“缺货”所产生的及时效