考虑顾客退货时在线企业的定价与订货策略.pdfVIP

第16卷第6期 管理科学学报 V01．16No．6 2013年6月 JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Jun．2013 考虑顾客退货时在线企业的定价与订货策略① 张霖霖，姚忠 (北京航窄航天大学经济管理学院，北京100191) 摘要：电子商务环境中，顾客退货是非常普遍的现象，是在线零售企业运营决策不可忽视的重 要考虑因素。以此为背景，本文将顾客退货引入到在线零售企业的单周期和多周期定价订货策 略研究中．在确定性需求问题中给出了解析解，在随机性需求问题中证明了解的存在唯一性并 做了相应的数值试验．试验结果显示：单周期情况下，退货率与在线零售企业定价正相关，而与 订货量和收益负相关；价格弹性与在线零售企业定价、收益负相关，对订货量的影响通过一个 临界值发生相反的变化；市场随机波动对在线零售企业的决策行为也有很大影响．多周期情况 下，在线零售企业会在初始期采取低价高订货量策略，而在末期采取高价低订货量策略，退货 率越高，企业总收益越低．同时，针对单周期随机性需求问题，借助期望一方差分析法分析了考 虑顾客退货时期望收益的波动，得出风险偏好不同的在线零售企业策略选择有很大不同．无论 哪种情况，努力控制顾客退货率都有利于在线零售企业获得高收益． 关键词：定价策略；单期与多期库存；供应链风险管理；电子商务 中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：1007—9807(2013)06—0010—12 O 引 言 服装、电子产品的顾客退货率高达25％一 40％-2 J，偏高的顾客退货率给企业的进一步发展 近几年，随着电子商务技术的逐渐成熟，网上 造成很大压力。从供应链的角度来看，对于季节性 购物的诸多优点越来越明显，如时间空间上的便 商品，不论是B2B还是B2C，产品可替代性强，上 捷性和商品种类的多样性等，再加上现代人生活 下游实体之间的互相选择通常较为随机．在线零 节奏的加快，网上购物在信息化时代渐成社会趋 售企业一般通过对商品零售价格和向上游订货量 势．本文将提供网上订购的零售企业称为在线零 的确定来实现收益最大化．当顾客退货成为在线 售企业，如亚马逊、天猫、麦考林、京东商城等．电 零售企业的普遍现象时，如何把顾客退货考虑到 子商务环境下，顾客在交易结束前接触不剑实体 定价和订货策略中是在线零售企业运营的特殊 商品，并且得依赖快递配送才可取得商品，就会出 问题． 现诸如尺码不对、与网上图片有色差、或者质量不 研究企业定价订货问题的一个重要领域是收 过关、配送错误、配送破损等情况，因此，在线零售 益管理．收益管理于20世纪70年代末在北美航 企业往往会接受顾客退货．顾客在销售期末结束 空业界兴起，获得了极大的成功，迅速被欧洲各航 前可以通过邮寄或企业派专人收集来退货，得到 全部或者部分补偿，甚至有些企业还为顾客提供 空公司采用，现已被普及应用到全世界的航空公 由退货产生的运输等费用．一般零售行业的顾客 司．除了航空领域，收益管理目前还被推广到酒 退货率在5％一9％…之间，季节性商品比如流行 店、汽车出租等行业．实践的普及助推着理论研究 ①收稿日期：2012—02—23；