走出产品同质化困境--从顾客感知寻找产品差异化契机.pdfVIP

C滞na心se‰”S磬t—u—dt№ _茹豁t 走出产品同质化困境 ——从顾客感知寻找产品差异化契机 ■文／蔡鹭新吕巍 目前，很多行业进入了所谓的微利时代：顾客变得越来 持时，就形成对某种产品的需求，于是就有了接下来的一系 越挑剔，企业利润率不断降低。考察中国近几年的市场风云 列的购买决策过程。最后，通过对产品的购买和消费来满足 变幻轨迹，我们不难发现，热门行业的发展几乎都经历了这 需求、欲望和需要。营销者的任务，就是影响人们的欲望和 样一个历程：模仿先发企业的技术和商业模式，获得高额利 需求。研究表明，营销者可以通过s曾DI]顾客感知价值来刺激 润，然后行业吸引社会剩余资本进入，行业内企业之间展开 消费者对产品的购买，而顾客感知价值是产品和顾客在某一 价格战，于是，行业总体利润率急剧下降，经过新一轮的调 特定的使用情景中被创造的，顾客对于产品价值的评价和判 整，有些企业进行了非核心的管理和技术创新，行业走出了 断，是基于对使用情景的要求。所谓使用情景，是指产品使 冬天，开始新一轮的循环。价格战是中国企业利润率快速降 用的场合，是从产品与环境的角度进行研究的。研究“场景” 低的直接原因，而产品同质化又是企业之间发生价格战的重 概念，以从消费者与环境的角度，来分析营销者如何影响消 要诱因；由于产品缺乏个性，消费者只能从价格的角度对其 费者欲望和需求的形成，从而从增加顾客感知价值的角度来 进行比较。解决产品同质化的一个重要方法就是走差异化的 寻找产品差异化的契机。 道路。也就是说，寻求产品的差异化是走出价格战的有效途 场景原是计算机科学的一个术语，是指用户需求系统与 径。那么，企业应如何走差异化道路呢? 外界环境之间的交互过程中可能出现的一系列事件。借用这 个术语，可以表示在一定的时间、一定的空间以及消费者三 关注场景，寻找产品差异化的契机 者之间的互动结果，不同的时间、空间和不同消费者，可以 组合成不同的场景。当消费者身处于某个场景之中时，他就 知己知彼，百战不殆，先哲早就为我们指出了一条明路。 会产生某种欲望，在有购买力支持下就会形成某种需求。如 然而，如何真正地理解孙子这句箴言昵?己，指企业，这大家 果我们能够构造出某个独特的具有差异性的场景，并将产品 都知道。然而，彼呢?是竞争对手，还是消费者?面向市场的 定位于对这种场景下需求的满足，差异化就会取得成功。 营销观点认为，无视竞争对手的战略是危险的，但忽视消费者 基于场景的竞争思维认为，企业要制定有效的营销方 的需求和关注点的战略却是注定要失败的。过于强调竞争，而 案，需要了解消费者购买和使用产品的所处的场景。对营销 无视消费者的真正关切点，是中国行业竞争白热化、过早进入 者而言，市场分析的关键内容在于消费者所处的场景而非消 微利时代的根由。而关注消费者的需求，从中发现差异化的契 费者本身，因为，同一个消费者在不同的场景中，会产生不 机，就是企业走出同质化和价格战死螺旋的出路所在。 同的欲望和需求。对企业经营者而言，知道某个产品能够胜 消费者行为学告诉我们，消费者对产品的购买，首先在 任什么工作，满足哪个场景的需求，并且清楚哪些工作没有 于意识到自己有某种需要，然后不断寻找能满足这种需要的 做好，就可以为企业改进产品制定一条清晰的路线图，站在 目标，也就是形成某种具体的欲望。当这种欲望有购买力支 顾客的角度上赢得竞争优势。 74 2005+7 E e触anagement ；t·}、；『，：-一tu毪dmie。sCase 案例中心_ _如果RIM将它的“黑草莓“