营销公关策略分析——高露洁“微笑工程”PPT.pptVIP

整合营销传播的公共关系价值取向研究;公共关系;对定义的理解;公共关系与市场营销;公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求;从整合营销传播观点来看，公关的这些特征恰好体现了整合营销传播的终极追求价值，即通过建立顾客与品牌之间关系来提升品牌价值。 在整合营销传播的多种接触途径里，公关可以得到更加充分的表现。因为很多的接触点都是非大众媒体形式的，而公关的接触途径已经渗透到品牌接触的各个方面，有关媒体、政府以及各种社会团体的关系自不必说，在与公众甚至是每一个可能接触者的关系处理上，公关也显示了其他营销传播形式所不具备的独特优势。 ;营销公共关系的作用与目的;营销公共关系的优势与局限;公关专题活动;高露洁简介;在儿童口腔健康教育方面，高露洁公司于１９９５年与中国国家教为委体育卫生与艺术教育司签定了第一个五年合作协议，将高露洁公司与世界卫生组织签定的“甜美的微笑，光明的未来”这一全球范围内的儿童口腔健康教育活动引入中国。迄今已使中国３０个省４００多个城市累计近５０００万儿童直接受益。 在专业医学研究方面，高露洁公司于１９９６年率先同刚刚成立的中华口腔医学会签定第一个五年合同协议，并创办中文版《口腔健康导报》。从１９９６年起在全国９所著名口腔医学院设立长期“高露洁口腔医学奖”。 在群众口腔保健宣传方面，高露洁公司于１９９７年赞助中国国家卫生部牵头的“牙防新长征”全国口腔保健宣传活动，并积极参与每年“爱牙日”宣传活动，以普及口腔保健知识。;“口腔保健微笑工程——２００１西部行”;１．“牵手”政府主管部门。 　　　高露洁提出这一口腔保健宣教活动的设想后，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”，随即三大专业协会联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。 ２．确定活动规模。 　　　高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教队伍，于２００１年５～９月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州５省２９个边远市县，开展口腔健康宣教活动。 ;３．确定活动口号。 　　　将“口腔保健微笑工程——２００１西部行”作为此次活动的宣传口号。 ４．确定活动目标。 （１）公司形象。高露洁作为“口腔护理专家”，坚持不懈地帮助中国提高人民的健康水平。 　　　高露洁是“口腔保健微笑工程——２００１西部行”的先行者和推动者。 （２）目标媒体。中央级及“西部行”途径的五省市省级综合类媒体、经济类媒体、消费类媒体及中央电视台当地主要电视台。 （３）目标受众。中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广大现有的和潜在的消费者。　　;５．确定借势造势策略。 　（１）针对高露洁的品牌形象。 　（２）针对高露洁的产品市场推广。 　（３）针对媒体宣传。借中国媒体对西部重点报道的焦点，减少商业宣传，而对高露洁公司形象进行全面、深入报道。 　６．确定实施方案。 　（１）公关活动策划。“西行公关三步曲，演绎甜美的微笑”； 　　第一部曲：西行首发仪式，高露洁露出“微笑”。 　　第二部曲：西行路漫漫，一路欢笑，一路情。 　　第三部曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。 　 ;（２）新闻宣传策划。 　　　协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后向全国范围内播发文字和图片通稿。 　　　协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，请一套“健康之路”栏目全程跟踪采访，在“９.２０”全国爱牙日当天播出１５分钟“西部行”活动的专题片；并协调一套在整点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。 　　　协调五省的主要媒体对所在省的活动做深入、全面的报道。请北京近４０家媒体对启动仪式和北京凯旋庆典仪式做广泛新闻报道。;西部行公关活动取得巨大成功;　２． “西部行”媒体宣传效果。 　　　“口腔保健微笑工程——２００１西部行”在各个电视台栏目，共播出２５次，总长度为４０分钟的节目。１００多新闻媒体单位的广泛宣传报道，收视率达上亿人次。有效的新闻运作、富有创意的关观活动使世界及中国“口腔护理专家”——高露洁棕榄有限公司形象组部树立起来。活动划上圆满句号，但我们共同促进人类健康的热诚没有终点。这次活动为高露洁公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要里程碑，从而塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司??象。;案例分析与结论;牙膏，再普通不过的日用品，但借此高露洁公司却树立起具有百年历史的世界卓著“口腔护理专家”的企业形象。通过调查研究，高露洁抓住“西部大开发”的时代主题，策划了“口腔保健微笑工程——２００１西部行”大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象和新的空间。 高露洁以敏锐的眼光，借助“西部大开