由国产有机农产品之消费者满意度分析探讨运销通路策略联盟改善之研究.docVIP

(公開 (不公開 執行機構（計畫）識別碼: 行政院農業委員會九十年度試驗研究計畫研究報告 資訊庫編號： 計畫名稱：國產有機農產品運銷通路策略聯盟改善之研究 Improving the marketing strategy alliance of domestic-produced organic vegetable 計畫編號：90農科-1.6.2-輔-＃1（2） 執行期間：90年1月1日至90年12月31日 計畫主持人：黃璋如 執行機關：國立宜蘭技術學院應用經濟系 合作機關： 由國產有機農產品之消費者滿意度分析 探討運銷通路策略聯盟改善之研究 黃璋如 目錄 第一章 緒論 1 第一節 前言 1 第二節 滿意度研究之意義 1 第三節 研究目的 2 第四節 研究方法 2 第五節 調查研究範圍 3 第六節 問卷內容 6 第二章 滿意度指標之建構 6 第一節 以「加權主觀型不一致法」建構滿意度指標 6 第二節 以聯合分析之效用模式建構滿意度指標法 9 第三章 消費者滿意度之分析 17 第一節 滿意度與人口變數間之關係 17 第二節 滿意度與五個屬性間之關係 17 第三節 滿意度與忠誠度間之關係 20 第四章 不同購買管道消費者之特徵 23 第五章 結論與建議 29 參考文獻 30  緒論 前言 有機農業受各國之重視，主要原因是它能滿足消費者對食品安全的需求，又能符合環境保護與生態保育之信念。我國於1999.3.18制訂有機農業驗證輔導辦法，並積極發展有機農業。目前，行政院農業委員會輔導四個有機農業認證機構，包括國際美育自然生態基金會（簡稱MOA）、中華民國有機農業產銷經營協會 本研究主要目的是藉著分析消費者的滿意度來瞭解消費者的需求及偏好，進而對驗證單位、銷售單位等進行策略聯盟的可行建議。 滿意度研究之意義 消費者購買行為包括五個階段，即需求覺醒（Need Arousal）、尋找資訊（Information Search）、評價（Evaluation）、購買（Purchase）以及購後感覺（Post-Purchase Feeling），而購後的感覺中，又以消費者的滿意與不滿意（Customer Satisfaction and Dissatisfaction, 簡稱CS/D）最受重視（Lilien et al., 1992, p. 24-28; Nickles and Wood, 1997, p.167-170）。 研究滿意度的目的，主要是因消費者的滿意度會影響其「再度購買」（Repeat Purchase），及向他人的推薦；而其不滿意度則會減少其再購買的機率，也會增加其抱怨行為，並進而影響其他消費者的購買（Kardes, 1999, p.110）。 Harrell and Frazier（1999, p.38-42）認為滿意度決定了消費者的忠誠度（Loyalty）。忠誠度意謂著消費者的購買頻率、購買品牌等。滿意度高的忠誠客戶，可以提高廠商的利潤、比較不關心價格、並有助於減少企業組織的成本。他並舉例，IBM公司提高5％的忠誠度，便創造了雙倍的利潤，而這些獲利主要是因為有70％的銷售是由忠誠消費者的再度購買而來。客戶若能終其一生不斷購買相同品牌的產品，則消費者的終生價值（Lifetime Value of a Customer）對廠商的收益是很可觀的。同時，開發一個新客戶的成本大約是維持一個舊客戶的五到七倍之多。因此，消費者的滿意度及忠誠度是非常重要的。此外，忠誠的顧客也是擴大市場佔有率的基礎，並直接影響企業的投資報酬率（Eugene et al., 1994）。職是之故，滿意度的相關研究一直以來都獲得企業界與學術界極大的關注。 有機蔬菜是一種經常消費的產品，其再度購買（或購買頻率）、佔蔬菜總消費量的比率、消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品的消費量及整個產業的發展均會產生影響。 研究目的 本研究主要目的是透過探討消費者滿意度，進而瞭解消費者對購買管道、驗證單位、價格，以及所提供之資訊等之偏好；並探討提高消費者滿意度之行銷通路及策略聯盟，以增加有機農產品之消費；並從消費者對目前消費之滿意度及偏好，預測未來有機農產品之購買管道及需求特徵，以作為擬定行銷策略之參考。 本研究首先探討消費者對有機農產品之認知、經驗、購買習慣、購後行為，以及對有機農產品不同屬性之重視程度及滿意程度。繼而估算消費者之滿意度，並探討滿意度與人口變數、有機農產品重要屬性、忠誠度等之關係。 研究方法 顧客滿意的概念導入行銷學的領域尚不到四十年，但由於產業環境迅速變遷，各類產品競爭已趨白熱化的程度，因此，顧客滿意