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精品论文 参考文献 我国大学生网络消费潜力分析 官波 （华中师范大学） 摘要：随着信息和网络通讯技术的不断发展，网络消费作为一种新型的消费方式已经被越来越多的消费人群所接受。其中，大学生作为受教育程度较高的一类消费群体，对网络消费有着极强的接受度和倾向性。本文通过分析网络消费的特点和在网络环境下大学生的消费表现，研究两者之间的契合程度，并对大学生未来继续进行网络消费可能性进行分析。 关键词：网络消费 大学生消费心理 边际效用 1 网络消费的主要特点 网络消费是人们依靠互联网满足自身需要的过程。它主要包括三方面的含义：首先，网络消费是依托于互联网络而实现的一类消费模式。其次，网络消费以满足消费者个人及个性化需求需要为目的，存在多种特点突出的网络消费类型。第三，网络消费是一个动态消费过程。消费者在进行网络消费的过程实际上是在对网络所提供的这些动态“功能”的消费过程。 网络消费具有几个主要特点： 1.1 网络消费是边际效用递增的消费。在网络消费的过程中，消费者在网上购买某一商品，随着购买次数和数量的增加，该商品的边际效用会呈现递增的趋势。研究表明，边际效用递增的网络消费现象主要有以下三方面因素引起：首先是技术因素。网络消费品的获取效率和自身的技术含量随网络技术发展会不断提高，消费者就能在同一消费品的连续消费过程中获得递增的边际效用。其次是信息因素。网络消费就能在所携带信息增殖的过程中获得递增的边际效用。第三是个人因素。对于网络消费的高智能性要求，消费者必须通过不断地“学习”，提高自己的网络消费能力，适应网络消费的新形式、新要求，从而更好地发挥网络消费品的潜在功效。这种个人学习效应，也可以直接导致边际效用的递增。 1.2 网络消费是消费者主导型消费。在传统消费领域中，商品制造者扮演着主导者的角色，商品生产出来之后通过各种媒介推销给消费者，消费者在消费整个消费过程中处于一个被动接受的地位。但是，在网络环境下，网络消费以其独特的互动方式改变了消费者与商品制造者的相互关系。在网络消费关系中，商品信息以网络为媒介充斥着整个网络世界，产品信息随处可得，不存在某一制造商或某一品牌主导某一地区或领域商品销售的问题。消费者可以通过网络搜寻商品信息并选择制造商，然后再把定制好的消费品买回家。此时，消费者实际上是参与了商品的设计和制作，处于完全主动的地位。 1.3 网络消费打破空间的制约。一般来讲，传统消费主要是在某一特定的空间范围内，比如某一城市或者某一地区，很容易受到空间环境的影响和制约，使得整个交易过程具有很大的局限性。但是，网络消费完全打破这种空间上的制约，以互联网络为基础，把全球的商品资源在网络世界中共想起来，任何国家、地区的消费者都能够随时随地的通过互联网选择购买自己满意的世界各地的商品。如今，互联网络所能提供的服务功能越来越强大，这也为消费者提供更广大、更自由、更快捷以及更人性化的消费空间打下了坚实的基础。 2 网络环境下大学生的消费表现 据CNNIC于2010年1月发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。作为与网络接触较为频繁的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们已经成为了网络购物群体中的主体，往往扮演着引领社会消费趋势的角色。 在网络环境下大学生的消费消费情况主要表现在以下几个方面： 2.1 大学生所拥有的知识技术能力，更容易形成极高的网络消费意识。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2009中国网络购物市场研究报告》显示，从网购用户的学历结构看，与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%。由此可见大学生作为教育程度较高、技术掌握程度较成熟的一类消费群体，无论是上网工具使用的熟练度、支付工具使用的频率以及对网络安全的信任程度，还是对于网络的依赖和使用程度都远远高于一般网民，很容易打破固有消费意识的障碍，打消对网络消费的顾虑，对网络消费这一新兴的消费模式有很高的认同和接受度。 2.2 网络消费本身所具有的多元化特性，更容易满足大学生多样性消费需求，促使大学生形成特有的网络消费心理。首先，形成看重实用性，强调理性消费的心理。现在大学生的消费趋势越来越体现实用化，作用在消费行为上就表现为能够更加理性的进行消费。由于网络消费所具有的消费者主导以及无国界化特点，大学生们更容易在网络上找到符合自己需求的、性价比最高的商品进行消费，这样就能在获得同样品质商品的前提条件下，得到更优惠的价格，满足大学生实用性需求。其次，形成渴望被认同，偏向品牌消费的心理。如今大学生的