电子商务对服装类企业市场营销的冲击与影响探究(开题报告).docxVIP

电子商务对服装类企业市场营销的冲击与影响探究课题研究研究目的及意义：随着互联网发展浪潮的不断推进，电子商务逐渐被应用到人们生活的方方面面。广义的电子商务定义是指使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义是指主要利用互联网从事商务或活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的一种商务活动。服装类企业电子商务的时间较短，发展历程并不长，针对这一方面的研究并不常见。经济学者杜明汉曾在其著作《市场营销知识》中提到，电子商务改变了传统营销方式、改变了企业竞争形态、改变了人们传统的消费习惯、改变了市场营销环境、改变了企业营销理论，同时适用于服装类企业的营销战略。本文通过对电子商务对服装类企业市场营销的冲击与影响进行研究，分析服装类企业目前在市场营销方面的问题及不足，结合电子商务的特征，为服装类企业未来发展提供新的方向和角度。电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。具有发展的普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性和集成性，进一步提高交易完成的效益。欧美国家的企业经由MRP、ERP再到CRM，企业信息化程度高，社会信用体系良好，为其电子商务的发展铺平道路。研究背景（专家学者）：2000年，埃弗瑞姆·特伯恩和戴维·金等在其编著的《电子商务导论》中系统整理了电子商务领域的基本概念和分析框架。从电子商务的市场体系，到电子商务模式，以及电子商务支撑体系和电子商务的战略和实施等方面，形成了完整的知识体系，本书在2011年于中国出版发行。其实早在1996年，IBM公司的总裁路易斯·格斯特纳就提出了Electronic Commerce (E-Commerce)的概念，到了1997年，该公司又提出了Electronic Business (E-Business)的概念，这被看作是市场营销概念的“先驱”。1998年，国外经济学专家麦克·辛普森认为E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，是交易方法和手段上的电子化发展；而E-Business则把涵盖范围扩大到了交易过程及后续行为的电子化发展。面对电子商务发展的大环境，针对服装类企业市场营销的新战略，在1986年，以舒尔茨教授为首的市场营销学者从顾客角度提出的新的营销理论——4C组合：Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）、Communication（顾客与企业的沟通），对市场营销理论的推进有着重要的指导意义。1992年，罗伯特·劳特朋和美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I.Tantalum)合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》，又强化了“4C取代4P”的观点。劳特朋认为：其一，企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。因此，在这一理论背景下，电子商务的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚了解顾客个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。与此同时，在电子商务不断发展过程中，与之配套的法律法规也在不断进行修正和完善。1997年，国内国际经济法研究专家邵景春在其任副主编的著作《经济法与国际经济法概论》中对电子商务通讯公约的意义做出研究。2007年，电子商务研究专家杨坚争在其著作《电子商务交易风险与安全保障》中对电子商务的风险进行分析研究，并提出风险保障方法。课题前瞻性、创新点及对行业内部的意义 本论文的研究前瞻性体现在本文的研究成果中包含设计一套对大型服装类企业（以Coach旗舰店在天猫关闭为研究案例）实行电子商务活动的具体方案，这将使得服装类企业在电子商务化发展过程中减少问题与困难的发生，提高企业利润，对服装类企业电子商务化发展进程起到重要推动作用。Coach与Buberry同为奢侈品行业内的翘楚，其实体店经营利润额较高，本想在电子商务大环境的背景下进军网络市场营销，进驻天猫旗舰店，但未曾想到利润额较低，最终不得不关闭。一个有趣的现象是，同是网络市场营销，微信上店铺的经营效果要比天猫的经营好得多，本文也将对这一现象的出现原因进行分析，并总结整理相关经验。本论文的创新点体现在本文的研究角度及方向上，本文从电子商务大背景的发展入手，对当前电子商务模式的类型进行分类研究