一种动态SWOT营销战略分析方法.pdf

渭 1999年4月 西北大学学报(自然科学版) Apr.1999 第29卷专辑 JournalofNorthwestUniversity(NaturalScienceEdition) VOL29S.I 一种动态SWOT营销战略分析方法卞 李陈华 郭均鹏 (天津大学管理学院企业管理系300072，天津;第一作者21岁、硕士研究生) 摘 要 以香港维他豆奶有限公司(vitasoyinternationalholdingsLTD.)的发展简史为案 例，提出了一种动态SWOT分析方法，较系统地分析了会司知何在不同的发展阶段采取不 同的市场营梢战略。这对我国目前转机、改制阶段企业的发展有着同茅重要的理论参考意 义。 羊镇询 SWOT动杰介析 :管教战旗 当今一个企业要在日趋激烈的竞争环境中生存和发展，必须根据自己的内、外部环境的因素分析， 确定企业的经营方法和目标并制定相应的营销战略，使企业实现经营目标 并有效地避免经营活动中的 盲目性和短期行为。SWOT分析方法是解决此类问题的一种行之有效的方法。以前的SWOT分析大都 是做静态的分析，即使做了动态的分析也是简单地把各时期的营销战略罗列出来。本文结合香港维他豆 奶公司的发展简史，以动态分析的方法来分析公司在不同的发展阶段所采取的不同的营销战略;最后引 人了一个四半维坐标图，并将这些战略在坐标图中形象地表达出来，达到了系统、清晰的目的。 1SWOT分析方法概述 SWOT分析指的是对企业的优势(Strength),劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁 (Threat)的分析。它包括3个步骤: 1.1企业内、外部环境因素分析 企业的内部环境因素分析是指企业的优势(S)和劣势(W)的分析，企业的外部环境因素分析是指企 业的机会(O)和威胁(T)的分析。 1.2 选择战略类型 根据企业的内部和外部环境的不同，可采取不同的战略类型，概括来说有SO,WO,ST,WT四种 其含义如下:SO战略:充分发挥内部优势，抓住企业外部机会。WO战略:利用企业外部机会，克服 内部缺点。ST战略:利用内部优势，抵制外部威胁。WT战略:克服内部缺点，回避外部威胁。 j-3 制定具体战略措施。 本文将在第2部分结合具体案例阐述，此处不作细论。 2 案例分析 2.1 香港维他豆奶有限公司发展简史 维他豆奶是由香港人罗桂样于1940年始创的，当时中国沦陷在日本帝国主义的手中，国家贫穷落 后，大部分人营养不良。在这种情况下，罗桂祥思考如何以极低的价钱生产有高度营养的食品，此时受到 一美国商人的题为“大豆— 中国之牛”的演讲的启发，便生产出了极富营养的维他豆奶，并把产品定位 卞收稿日期;1999-02-01 」 笋 一 456 一 西北大学学报(自然科学版) 第 29卷 在“穷人的牛奶”。但由于当时人们的狗买力极低，故销路一直不佳。1941年12月，豆奶公司开业不到两 年，香港就沦陷到日本人手里，豆奶公司关闭。1945年日本投降后，罗桂祥重新创业，并把维他奶的市场 定位从牛奶变成汽水 为了更大地占有市场，1950年到1957年豆奶公司争取到了美国绿宝饮料公司 袱teenspot)的代理权，期间公司开发出了能够长时间保存的维他奶。从 1957年到1977年公司又取得 了对百事可乐公司的代理权，在这一段时间里.豆奶公司学习了可乐公司先进的产品推销方法和管理方 法，使公司业务突飞猛进。期间公司生产出纸包汽水，开拓了国外市场。进人 80年代，公司利用自己开 拓的市场和积攒的管理经验以及产品推销技术，更加注意了产品的广告和包装，注重企业形象的树立， 显示了朝气蓬勃的活力。 2.2 SWOT分析