酒类通路盘点及操作精要.doc

酒类通路盘点及操作精要 ?????? ?我国酒类市场主要包括白酒、啤酒、葡萄酒（洋酒）、果酒等多种酒类品种，白酒是中国悠久酿酒文化的结晶，影响也最为广泛，啤酒和葡萄酒都是舶来品，但是近几年来市场发展也极为迅速，果酒的市场影响比较小（保健酒，如五粮液黄金酒、药酒，如外用治疗跌打损伤及治疗内科病的药酒，不在本次范围做陈述）。 ???????自己做饮料的出身，在太古可口可乐从业代一步步做到营业所经理，由于做销售多年养成的职业习惯近期利用空闲时间对山西太原的酒类市场通路进行了摸底，但在这篇文章里不想带有区域市场的阴影，并考虑到酒类渠道的相通性，在本文中，将以白酒和啤酒的通路为主要研究主体。 ????? 第一部分、酒市场通路现状 　　一、酒市场销售通路基本类型 　　??? 如图示，按照酒类消费的性质划分，酒市场的通路首先可以分为购买终端和饮用终端，其中购买终端主要是指社区零售终端（士多店store为广州的叫法，自己所有的销售实战经验都在广州，在本文中难免...）、商超终端、专卖店、批发终端和特殊渠道（团购）；饮用终端则主要是指餐饮终端和夜场终端。 ? ????????? 1、社区零售小店： ?? 出售的商品多为中低档次。 ?? 到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。 ?? 他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者。 ???????? 2、商超： 　　?酒市场中，各种规模和类型的饭店与商超是最主要的终端市场，酒企业对饭店这一终端的重视程度非常大，都下了很大的本钱，花费很多的精力去亲自开拓这一市场，而各类商店由于其消费者购买商品存在很大程度的消费非即期性和分散性，使酒企业对它的关注远远低于对饭店的重视。 　　在对商超的业务中，经销商代理制占了很大一部分。近年来在全国各大中小城市迅速发展起来的大型购物中心特别是连锁超市，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所：　 　　一、人流量大、针对性强。超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所，人员的流量居所有日用品商店之首，而且针对性强，来往超市的人大部分是以选购日用品为目的消费者。这对酒类产品来说，目标消费群体比较集中，针对性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，起到很好的品牌展示效果。　 　　二、中间环节小，货真价实。 对超市的供货，许多酒企业实行直接供货，目前许多实力较强的酒类企业如青岛啤酒、五粮液等在许多城市建立了直销处、销售公司或办事处，这更有利于进行对超市的直供业务，通过直销业务不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开中间商环节，中间费用大大降低，使同一酒类产品在超市的销售价格可以明显地低于经销商代理制的价格，对消费者更有吸引力。　 　　三、厂商关系稳定，经营风险小。一般超市经营者，尤其是一些连锁大型超市规模大、实力强，又是阳光产业，与中小型非专业性的零售店和饭店相比，其经营稳定性更高，一旦双方合作开局顺利，后续合作也不会出现大的波折，而中小型非专业性的零售店和饭店，很可能因经营不善，人去楼空，账款难收。虽有的超市收取价格不菲的进场费用，赊欠额较高，但相比之下经营风险还是比较小的。 　　就酒类消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。　 　　3、专卖店： 　　烟酒专卖店： 　　传统的酒类销售模式需要经过一批、二批，甚至有的要经过多级代理商，才能到达小型专卖店、超市或者酒家，然后再卖给消费者。而烟酒专卖的经营理念则是：避开代理商，直接搭建厂家与消费者之间的桥梁。直接从厂家进货，每一批货都要经过省酒类检测中心的检测后才能入店销售，可完全杜绝假酒。 　　烟酒专卖行直接从厂家进货，并面向终端，今后超市、商场、餐馆等传统销售渠道会受到一定的冲击。但是从其目前的数量和辐射力来看，不会是酒类终端的主流。　　 　　品牌专卖店： 　　建设品牌专卖店，对加强产品宣传、提高品牌信誉、方便消费者购买、稳定产品价格、打击假冒侵权以及扩大市场份额有着重要作用。 ??? 以“汾酒”为例，经过近几年的精心培育和发展，如今已经构成为“汾酒”的核心渠道之一；同时“汾酒”还借助“定制营销”策略，依托于“集团消费”，逐渐建立比较规范、便捷的个性化“直营渠道”网络体系，为大特殊消费团体“定制专用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局（后续将以专文对这种渠道进行破解和颠覆方法）。 ??? 一、 专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有