疑问重重--“露露”营销策略质疑.doc

疑问重重--“露露”营销策略质疑 在万向集团成为了第二大股东之后，露露集团在销售淡季发动了一系列市场攻势。不仅把七家仿制企业推上了被告席，还改换了包装，把形象代言人许晴的形象印在了罐体上，并且通过央视和《华糖商情》等媒体面向全国实施。其中，尤以《华糖商情》的内刊消息锋芒毕露。原文如下： 仿冒露露将受严厉处罚 近日，国家工商总局商标局做出了“关于‘露露’及图形注册商标有关问题的批复”。明确指出：使用在第32类杏仁乳（饮料）等商品上的“露露”及图形（指定颜色）是露露集团有限责任公司的注册商标，其专用权受法律保护。露露集团投诉的承德四海饮料精品有限公司、避暑山庄实业集团承德北方饮料有限责任公司、承德宏远达饮品有限公司、承德国强饮料有限公司，承德哈露食品饮料有限公司、承德御露饮品有限责任公司、石家庄市现代食品有限公司等杏仁露生产企业在杏仁露商品上使用的标志与上述注册商标在颜色及其整体构图上近似，构成在相同商品上的近似商标，属于商标法第52条（一）项所述的商标侵权行为。 国家工商局的认定为各地工商局的查处提供了明确的法律依据。 两招一出，渠道市场立即有了巨大的反应。众多的经销商纷纷停止向各“商标侵权”厂家接货，一个偌大的仿制市场几乎化为乌有。为了摆脱困境，承德四海饮料精品有限公司、承德哈露食品饮料有限公司等厂家迅速推出了完全不同于“露露”的新包装产品，并以25.00元/件的价格（零售价低于“露露”0.2—0.7元）推向市场，与“露露”彻底地“划清了界限”。　 显然，露露集团此番出招的目的是“肃清”市场，目标是所有的“露露”仿制者。截至目前为止，除了县、乡级市场，露露集团已经基本上达到了目的。但作为这项决策的本身，却让人充满了疑问。 疑问一：早干嘛去了？ 仿制企业的存在，既不是一天两天的事，也早已不是一年两年的事，有的企业甚至就是仅凭模仿“露露”掘到了“第一桶金”。 为什么不在构建品牌之初就防患于未然？为什么不在第一个仿制者刚刚出现就采取措施？对于不正当的竞争对手，还有什么比把它扼杀在摇篮里更容易呢？作为一家植物蛋白饮料的寡头垄断企业，作为一家规模庞大的上市公司，露露集团的营销能力令人怀疑，起码其市场部的工作状态令人怀疑。 疑问二：为什么会出现仿制者？ 防范不严当然是自家的原因，但这里要说的是市场需求的客观原因。 1． 植物蛋白饮料的市场很大，存在着诱人的利润。 2． 露露集团的市场供应量不足，杏仁露市场存在着巨大的市场缺口。据不完全调查，该市场约50%的份额需要仿制者来充填。 3． 杏仁露产品技术含量低，无法形成壁垒保护。 4． 该市场第一品牌的品牌识别缺乏号召力和吸引力，造成品牌附加值严重不足；相反，该品牌却一直以超额价格供应市场。巨大的利润空间，孱弱的品牌保护，竞争者想不进入都不行。 5． 分销不利。尽管露露集团的销售网络号称遍布全国，但还是让仿制者钻了分销的空子。一是经销利润相对微薄；二是销售网络虽有广度，却无深度。只依靠一级批发商，不抓二级、三级批发商，使仿制者从底部“掏”出了一个大市场。 “革命”必须彻底，治乱还要除根。依靠政策和法律的力量，露露集团可消灭仿制“露露”现象，但上述五个问题会因此一并解决了吗？禁止模仿只是保证了自己的广告费不被他人利用，却无法保证自己辛辛苦苦开发出来的市场不被他人进入。市场是个大舞台，谁都有权上来表演，甚至大家同台表演。想要使自己更多地得到表演时间和表演空间，唯一的办法就是比别人表演得更出色。竞争对手只会被“比”出去，绝不可能被“打”出去。所以，如果没有着手妥善地解决上述五个问题，露露集团的此番出招，明显有“疑问手”之嫌。 　疑问三：如何看待产品的生命周期？ 其实，即便无人仿效，“露露”的本身对消费者的吸引力也已经是每况愈下了。虽然曾经是餐饮市场中女性的首选品牌，但在“茹梦”、“妙士”等品牌的冲击下已是今非昔比。如今，面对“天山雪”等“美貌”又“美质”的品牌威慑力，在餐饮市场中几乎沦落到无人问津的地步。其中的根源，固然有仿制行为造成品牌附加值流失的因素，更重要的，却是“露露”十年一贯制、经久不变的产品。 品牌的再循环是品牌构建过程中的一项基本策略，不论品牌的长期销售趋势是上升还是稳定不变，抑或是下降，都必须在一定的周期内对品牌产品进行适当的更新，并再次启动广告、促销等运动。再循环是提高品牌市场占有率的一种更有效的方法，它比企图不通过新颖性和刺激性而延长品牌寿命的方法有效得多，因为再循环可以使消费者对品牌做出重新评价。对于快速移动产品来说，由于本身的技术壁垒不高，品牌几乎成了自身利益的唯一保障，品牌的再循环更是具有战略意义的关键技术。但是非常遗憾，除了“宝洁”驾轻就熟地不断使用这一技术之外，国内的其他企业还无人尝试。露露集团此番出招，已具有了品牌再循环的色彩，但在关键之处，