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白酒品牌区域化与区域市场深度营销 ■白酒品牌区域化 　　当前白酒市场竞争愈来愈激烈，这已经是业内由来已久的认同。但任何充满竞争的行业，参与市场角逐的每一个企业，为了生存并有利润的生存，自然成了企业考虑的主要问题。白酒行业亦如此，竞争使得白酒市场版图得以重新划分，一线品牌、二线品牌以及区域性品牌，在市场竞争中的地位和特征表现得愈来愈明显。 　　就一线品牌而言，主要指全国性领导者品牌，包括高端酒市场的“贵州茅台酒”、“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”；中高端白酒市场的“泸州老窖”、“金六福”等；低端白酒市场的“沱牌曲酒”等。这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场；表现在消费领域，则为领导者品牌群。 　　二线品牌，我们将其归纳为挑战者品牌。它紧跟领导者品牌参与市场份额分割，并随时都有超越领导者品牌的机会。它们的生存方式比较灵活多样，可以偏守一方，也具备向全国市场发起进攻的实力、机会和勇气。 　　区域性品牌，则是局限于某区域市场精耕细作的品牌，表现在市场竞争上，缺乏与领导者品牌和挑战者品牌竞争的实力。但随着消费层次多元化需求的影响，白酒消费市场的多元化特征已就愈来愈明显。于是根据区域消费市场的消费特点，以细分市场为依据，走区域化品牌发展之路，自然成了时下愈来愈多白酒企业走出竞争的出路。 　　白酒消费区域化，在2004年已经明显地表现出来。“泰山生力源集团”以“泰山特曲”根植于广东深圳、浙江等区域市场、“皖酒王”畅销广东市场余5年、“诸葛亮”发源并牢固稳健广东市场、“习酒”成长为“贵州浓香白酒第一品牌”、“丰谷”定局川西市场------这些都不同程度地阐述一个道理：消费者群体分化下的市场细分，已经成为白酒市场发展的主要特征之一。同时进一步催生全国白酒品牌与二线品牌市场分割战的加剧。具备操作全国市场的白酒品牌，诸如“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“金六福”、“泸州老窖”等，在全国白酒市场竞争中的优势地位愈来愈明显，相反对二线市场的争夺，成为名酒厂、地产名酒企业和品牌下一步营销布局的焦点。 　　从这一市场发展趋势看，一方面表现为白酒消费区域化愈来愈明显；另一方面则反映了真正成长为全国性品牌的机会愈来愈少。任何一个酒厂试图以“通吃”的思维来营销白酒，机会已经愈来愈渺茫。惟有具备规模优势力、品牌领导力和资源垄断力的酒厂，才能成长为真正的全国性品牌。反之，惟有以建立核心市场的方式，加快对区域市场的分割，并牢牢稳住一块核心区域市场或者局部地区优势市场。 　　这并非危言耸听。 　　透过2004年贵州白酒市场，不难看出这一市场变局的客观存在。作为“贵州酒”的强势龙头品牌和有着“国酒”之称的“贵州茅台”，2004年贵州销售额达到7亿元以上，在贵州市场具备绝对市场领导优势。其中“茅台迎宾酒”、“茅台王子酒”的强势增长，为“贵州茅台酒”在贵州市场占据7个亿的销售额起到了积极的拉升作用。这仅仅是“酱香消费市场”；就贵州浓香白酒市场而言，可谓是“百家争鸣、但仍有主角”。总体说来，贵州地产浓香酒在贵州市场占据绝对多数市场份额，其中就包括贵州茅台集团“习酒”、“茅台醇”、“小豹子”、“茅台液”、“贵州王”、“家常酒”、“茅乡酒”；贵州青酒集团的“青酒”、“青酒玉液”；贵州醇酒厂的“贵州醇”以及“珍酒”、“鸭溪”等，同时还包括近3年成长起来的地产酒品牌，诸如“双回沙”、“老土酒”等品牌，这些共同构筑成“贵州酒军团”，并牢牢地统帅着贵州白酒品牌。 　　但同样有着名酒世界的四川酒军团，在贵州白酒市场却屡遭“滑铁颅”。自1998年“茅台酒”不断复兴和强大以来，贵州白酒市场就再没有失手过。这期间，“四川酒军团”的“五粮液”、“泸州老窖”、“郎酒”、“金六福”、“浏阳河”、“水井坊”、“五粮醇”等品牌都先后进入贵州市场，但成功者少，退出者却多。2004年，“五粮液”加大了对贵州市场的投入力度，建专卖店，上广告和不停地在贵阳电视台的一、二和三频道反复播放五粮液电视软广告，包括五粮液企业MTV等等，但比起贵州地产品牌来说，在销售额上仍然有些差强人意。原因何在？笔者以为，白酒品牌区位优势凸显效应，是决定贵州酒军团取得贵州白酒市场绝对优势地位的主要因素之一。 　　同样，在四川整个白酒市场，几乎成了四川酒一统天下。没有人能随意撬动四川酒对四川白酒市场绝对控制权。 　　透过这种现象的背后，我们不难总结出以下五种白酒市竞争趋势：第一，抢先占位竞争对白酒市场营销来说，越来越重要和突出；第二，以区位划分为特征的区域化消费，决定者白酒市场区位选择；第三，建立核心区域市场，是白酒品牌建立市场主动话语权的关键所在；第四，二线白酒品牌或者地产酒品牌将随白酒市场区位明显分化迎来新的发展契机；第五，集中营销和精耕营销，将成为围绕核心目标市场，进行的市场营销战的决定性工具，即就