策划一场有趣的嫁接游戏(一).docVIP

策划一场有趣的嫁接游戏(一) 导言：策划，羊毛出在猪身上？ 我常常在思考：究竟什么是策划？――呵呵，这样低级的问题肯定会贻笑大方，因为答案就在眼前。根据美国哈佛企业管理丛书编委会的定义：“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。” 但是细细想来，却越想越迷糊。哈佛这几句简单的话真有点“佛曰……”的味道，真要参悟透彻，估计将会累趴下几代人。在我看来还是祖上的《孙子兵法》更实用些，但即使是《孙子兵法》也没有解决“策划的本质究竟是什么”？ 我反复思索着这个带有哲学意味的“愚蠢问题”，等待着“顿悟”的那一刻的到来，几经翻阅书籍、揣摩案例之后，渐渐意识到了一些规律：“精彩的策划”往往与“良好的资源统筹”相形相依。 其实，深入“营销”这个领域，也是一个“悟道”的过程。在我的意识里：策划，是一场有趣的资源嫁接游戏，而策划能力的高低，是统筹、调配各种资源能力的综合体现。初入道者，脑海中的资源也许仅是公司提供的资金、产品和社会关系等，但事实上，更多深谙策划游戏的人，善于用别人的资源做自己的事，粗俗的讲就是：羊毛出在猪身上。 资源的统筹，无非在于内外部资源的相互嫁接，就是在不同归属的优势资源之间相互协作与整合的过程。简单的说，任何（经济）个体之间，都有相互补充、相互提携的部分，关键看营销人有没有这份敏锐的眼光。 一、 先看看高手是如何“资源嫁接”的 （一）事件营销中的嫁接思维 旅游风景区和老中医又有什么关系？咖哩粉和富士山有什么关系？原本都是八竿子打不着的两个事物，却在策划人的巧思下，成为经典的营销案例。一个是“邀请老中医在风景区辟古49天挑战吉尼斯”名利双收，另一个则“声称用咖哩粉遍洒富士山”一夜成名。（具体案例请参见《你的企业出“事”了吗》） （二）置入营销中的嫁接思维 电影《我，机器人》 主人公的坐骑奥迪概念跑车RSQ ，在电影中夺取了无数眼球。奥迪没有现金投入，只是为这部电影度身定做了一款车型参与拍摄，其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩：专门制作了平面广告、网络专题，铺天盖地的公关文章，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。就这样奥迪和电影嫁接到了一起。 更“离奇”的嫁接策划当说宝马的“Mini Coopers”。宝马邀请著名侦探小说家Val Mc Dermid创作了一部没有结尾的小说《Mission MINI》，描述了一位著名纽约当代艺术家Peter Halley准备用于全球展出的六幅拼贴式艺术作品突然神秘失踪(巴塞罗那)；当地警方对这宗离奇失窃案束手无策，名探Sam Cooper和他的最佳拍档（车）—— Mini Coopers，安全快捷地穿越城市内的大街小巷，誓要找出真凶，但未察出真相。 经过3个月的前期预热后，宝马在巴塞罗那街头真实再现小说情节，来自全球的80位参赛者，在这个名为“Mission MINI”的比赛中，与侦探Sam Cooper联手合作，驾驶Mini Coopers破案，为这本小说写下真正的结局。就这样，汽车和小说结下了不解之缘。 （三）社会营销中的嫁接思维 手表销售和希望工程如何嫁接？可能大多数人第一反应就是“捐赠”，这确实是个办法，不过难免平庸了些，让我们看看飞亚达是如何做的。飞亚达与希望工程相嫁接，启动“让所有的孩子与时俱进”的合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任一新款的飞亚达手表。同时飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞亚达的用户以前舍不得放弃旧表，但也不甘愿只带着旧表，而现在他们可以如愿以偿换上新表，同时还有了一个高尚的理由。希望工程既是公益事业，也是营销资源，飞亚达的这次成功嫁接，堪称经典。 同样经典的，蒙牛嫁接“神五”。为了抓住神舟5号飞天这样一个百年不遇的大好机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。经过严格认证，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，成功的寻找到了可供自己利用的市场机会，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间。蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得市场资源的创造利用，用以承载更高的营销目标和品牌期望。 “非典”期间很多企业狠赚了一票，但没有一家能象“万和”一样出色。万和消毒柜成功嫁接“非典”事件中各个备受关注的环节，通过赞助钟南山院士10万元科研经费、发表中国消毒柜行业第一个健康白皮书、“公车上书”力推国家为消毒柜健康立法、掀起“3A达标”运动、推广“一元利消毒柜”到“一元爱消毒柜”等一系列动作，在“非典”这样罕见的营销机遇里创造了罕见的销售神话。如果你是万和