顾客感知服务质量评价方法的实证比较_对SERVPERF和SERVQUAL的再探讨.docxVIP

顾客感知服务质量评价方法的实证比较———对 SERVPERF 和 SERVQUAL 的再探讨方宇通（宁波广播电视大学 ， 浙 江 宁 波 315016）摘 要 ： 国内外众多学者对服务质量评价方法进行了深入的研究 ， 产生了较多的评价方法 ， 尤 以 SERVQUAL 和SERVPERF 应 用 最 为 广 泛 。 但 是 关 于 两 种 方 法 的 比 较 ，学术界有不同的观点 ，实 证 研 究 认 为 ：两种顾客感知服务质量评价 方 法 的 评 价 结 果 一 致 ，且均具有准确的维度划分 、较高的信度和效度以及变异解释能力 ，但 是 SERVPERF 较 SERVQUAL 方法更易于回答且具有更 高 的信度 、效度和变异解释能力 。关 键 词 ：SERVPERF；SERVQUAL；变 异 解 释 能 力 ；组 合 信 度 ；效 度中 图 分 类 号 ：F270.7文 献 标 识 码 ：A文 章 编 号 ：1008 - 7109 （ 2012 ） 04 - 0053 - 05引言在服务学科的研究中 ，关于服务质量的评价一直是服务研究领域中争议最 多 的 问 题 之 一 ，同 时 也产 生 了 众多的服务质量评价方法 ，典 型 的 如 SERVQUAL、SERVPERF、 加权绩效评价方法 （Adequacy- Importance）以及非差异评价方法 （Non-difference）等。 在诸多方法中 ，SERVQUAL 和 SERVPERF 无疑是 被采用最多 的 方 法 ，同时关于两种方法的优劣也成为了国外学术界争论的焦点 。 我国众多学者在进行 顾客感知服务质量评价时直接采用 SERVQUAL 或 SERVPERF，缺乏对两种方法的比较与分析 ，这 也 导 致了研究结论难以被广泛的接受 。 本文通过实证研究 ，系统全面地对两种顾客感知服务质量评价方法 进行分析和比较 ，并做出基本评价 。一、文献回顾SERVQUAL 由 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（简称 PZB，下同）于 1988 年提出，它对顾客感知服务质量的评价建立在顾客期望的服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知比较的基础之上，是一个包括有形 性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度、22 个指标的量表，量表采用从完全同意到完全不同意的 7 级评价尺度，以期望和实际感知之差来衡量服务质量。 [1]1991 年，PZB 对量表进行了修正，修改了提问方式和测量指标语气，使量表的信度得到了显著提升，[2]据 Babakus 和 Boller 以及 Carman 等学者测算，其 Crobach 系 数达到了 0.80~0.93。 [3，4]1994 年，PZB 对该量表进行了进一步的扩展，由原始的期望和感知两列量表扩展为一 列、两列和三列共三套问卷，纳入了理想服务和适当服务的概念，评价尺度由 7 级增加为 9 级，而量表的维度 和测量指标则基本未发生变化。 [5]在 SERVQUAL 产生后，Cronin 和 Taylor 于 1992 年提出了 SERVPERF 评价方法，和 SERVQUAL 相比，其在维度和测量指标上并没有发生变化，其变化主要体现在测量内容上，它仅收 稿 日 期 ：2012-06-20作 者 简 介 ：方 宇 通 ，男 ，宁波广播电视大学经管系讲师 ，硕 士 。基 金 项 目 ：本文系 2012~2013 宁波广播电视大学立项课题（立项号：NBTVU12-Y11）阶段性研究成果。54宁 波 工 程 学 院 学 报 2012 年 第 4 期测量顾客感知，不考虑顾客期望。两位学者对 SERVPERF、Adequacy-Importance 和 SERVQUAL 进行了比较后认为，SERVPERF 方法要优于另外两种方法。 [6]SERVPERF 的理论依据在于，顾客感知服务质量是一种态 度，是期望的函数，而本次的态度又是以前态度和满意的函数，即态度 ATTt2=f（ATTt1，SATt2），以前所接受 的每一次服务经历都是一个差异的修正过程，也就是说如果采用顾客期望和顾客感知之差异的方法衡量顾 客感知服务质量，不可避免地会产生重复计算期望的现象。 [7]两位学者通过对银行、杀虫公司、干洗公司和快餐公司的研究认为，SERVPERF 在变异解释能力和效度方面均优于 SERVQUAL。自两种方法产生以来，学术界对此存在颇多争论，Teas、苏云华等学者认为 SERVPERF 方法在信度效度上要优于 SERVQUAL 方法；而 Quester 则认为 SERVQUAL 方法要优于 SERVPERF 方法。 [8]二、研究设计（一）研究工具本文采用修正的 SERVQUAL 量表和修正的 SERVPER