Chapter 12 企业的行销伦理.pptVIP

Chapter 12 企業的行銷倫理 產品與行銷倫理 廣告與行銷倫理 消費者與行銷倫理 企業行銷倫理的操作 服務業人員的倫理 12.1 產品與行銷倫理 產品安全問題 嚴格責任----嚴格責任指由於使用某產品而導致受傷的消費者，可以向在產品的整個供應鏈中任何一個當事者，如生產者、供應商、經銷商及零售商提出告訴，理由是他們對產品都有責任。 12.1 產品與行銷倫理 企業欺詐行為 除了沒有做好產品安全及健康外，不肖的企業經常對消費者作出種種的欺騙，利用不當手法謀取利潤，也是違反企業與消費者間的倫理關係。 12.1 產品與行銷倫理 產品行銷倫理 每一企業都希望所生產出來的產品及服務，愈多消費者使用愈好，要達到這個目標，必須靠有效的產品行銷，讓消費者知道產品服務的存在，以及能在眾多的同類產品中挑選自己的產品。現在產品的行銷形式愈來愈多，愈來愈精緻。但在這些千變萬化的行銷上，經常出現很多弄虛假、誤導、欺騙性的手法。 12.2 廣告與行銷倫理 廣告與倫理 有人認為，最終能真正爭取到顧客的因素，是產品的品質與價格。但問題是，在消費者未接觸到產品服務品質之前，必須先讓他們知道產品的存在。要達到這目標，廣告是行銷最大的關鍵。認為廣告有積極功能的人認為，廣告的基本功能是為消費者提供產品服務的資訊，故是有價值的服務。 12.2 廣告與行銷倫理 廣告的倫理爭議 (一)第一項批評：品味低俗化 (二)第二項批評：鼓吹物質消費 (三)第三項批評：銷售成本平白浪費 12.2 廣告與行銷倫理 欺騙性廣告 雇用一些人偽稱是產品的使用者，虛假地陳述產品的許多好處。 偽製「產品保證書」。 標示誤導性價格。 隱瞞產品的毛病。 造謠來詆譭競爭對手的產品。 仿冒一個有名的品牌。 欺騙性廣告主要包含了某種形式的說謊，刻意傳播一些不實的陳述。一個廣告是否屬於欺騙的關鍵，在於當事人是否有欺騙的意圖。 12.3 消費者與行銷倫理 資訊不對稱與不公平交易 消費者與生產者之間存在很大的資訊不對稱，在資訊的擁有上，消費者永遠是站於不利的位置上，由此而出現的交易是無法公平的，經常導致消費者利益受損。 12.3 消費者與行銷倫理 企業對消費者的基本規範 消費者國際在1997年，修訂的全球企業消費者憲章中，確認的八項消費者權利，意即：基本需求的權利、安全權、資訊權、選擇權、公平聆訊權、賠償權、消費者教育權、健康環境權，這些權利可以用來作為企業對消費義務所依據的超級規範。 12.3 消費者與行銷倫理 消費者對產品及服務的標準 產品及服務擁有的功能符合所宣稱的功能。 產品及服務在指定的用途及任何可合理預見的用途上是安全的。 產品及服務是耐用及可靠的，效益及適用性程度，最低限度要符合法律或規則所規定的標準。 產品及服務定期受到企業的監察及測試，以保障它們符合上述標準。 12.3 消費者與行銷倫理 消費者對產品及服務的標準 5.產品及服務包含符合國際標準的設計及製造。 6.產品及服務在生產、分銷及運輸過程中，對環境的直接及間接的破壞減少至最少。 7.產品及服務在合理的情況下，產品的棄置要符合環境的永續性原則。 12.3 消費者與行銷倫理 資訊的提供及標示 資訊是完整的，並用在經營地之官方認可的語言清楚書寫出來。 任何展示出的資訊是在產品的明顯地方上清楚見到。 所有關於產品的可能錯誤使用的資訊。 企業在所有的經營地，都要提供同樣的程度及詳細的資訊。 企業只使用那些獨立制訂的環保標準及標記在產品的標示上。 12.3 消費者與行銷倫理 資訊的提供及標示 6.當產品或服務無論直接或間接可能對使用該產品或服務的消費者有可能傷害時，所有有關的潛在危險的資訊必須在產品上完備及清楚地展示出來，或在消費者未使用用該服務前提供給消費者。 7.企業設置及執行正式的補償系統，完成對消費者投訴的公平處理，包括對不滿意產品及服務的公平補償。 8.企業要設置令消費者能執行他們對企業在法律或契約上，所規定權利的程序。 12.3 消費者與行銷倫理 產品保證 企業要為消費者提供有關產品服務的某種形式的保證。 提供這些保證的義務，是在既有法定義務之外而額外擁有的，並且這些保證是不會削減，消費者對產品生產商或零售商行使其契約權利。 這個保證對提供保證的企業是有約束力的，不管企業是否與消費者有契約關係。 12.4 企業行銷倫理的操作 本節以中華汽車寒冬送暖的案例，說明企業行銷倫理的具體作為，同時也說明其品牌形象建立的操作方式。 一、中華汽車行銷倫理行為 (一)企業之活力應顯現於社會的關懷責任 (二)善盡社會關懷責任，以符合企業成長利益 (三)企業應負社會關懷責任 (四)改善公司的公共形象 (五)企業品牌形象的建立 12.4 企業行銷倫理的操作 品牌形象的建立 (一)運動行銷 (二)活動行銷 (三)公關運作 (四)顧客關係管理運作 12.5