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中小型医药保健品企业生存与发展的8大纲领(下) 近来，中小型医药保健品营销企业的生存与发展成了一个热门话题，中国医药技术经济网、中国食品科技网、博瑞管理在线、中国营销传播网、中国医药网等全国各大网站纷纷刊登或转载一篇题为《谈中小型医药保健品营销企业的生存与发展》的文章，真可谓是“一文激起千层浪”。作为笔者来说，也感到意外地吃惊，看来随着政府的严管力度非常大，在这样情况下，一些小作坊式的经营将面临着倒闭或停业，于是中小型医药保健品企业如何能够顺利渡过这个“严冬”成为医药保健品营销人士关注的热点。笔者再次以《中小型医药保健品营销企业生存与发展的8个纲领》为题材，抛砖引玉，希望医药保健品行业专业营销人士共同参与“寻求新的出路与发展”。（接上期） 六、组合战术 精耕细作 很多企业家经常提“战略、策略、战术”，那究竟什么是战略、策略、战术？笔者认为战略简单地说就是“干啥”，策略就是“咋干”，战术就是“用啥干、干的漂亮”。对医药保健品行业来说，如今的市场环境，不是你啥都用了就能干好，我们的可用的武器很多，但不能乱用（武器都需要花钱购买），做市场就像打仗一样，除了“硬战术”之外，还得有“软战术”，硬战术是可见的、具体的东西，如海报、广告片、宣传页等之类的东西，软战术是无形的、思想性、程序性、先后性、严谨性、科学性的东西，如用啥东西、在什么时间、什么地点、用多少、用什么方法组成的操作方案就是软战术，而所用的沟通、宣传、传播的具体东西就是硬战术。以前一用就灵的现在有可能就不管用了，但也不是以前用过的战术现在不能用了，这其中的奥妙就是“战术组合”，同样的产品、同样的宣传武器、同样的市场，不同的两个经理操作的结果截然不同，不同的原因是他们的软战术不同、操作市场的精细化程度不够。 哈药集团三大药厂的风格不同，但传播方式相同，成功之处就是“单一手段规模化，其组合体现在央视、卫视、地方台的三级战术组合”。脑白金、黄金搭档成功之处就是“一台多样化的节目组合，属于海陆空立体化作战战术”。中脉“睡眠系统”成功之处就是以“会议营销”为中心的相关营销战术链接组合，所有手段都为其“会议营销”服务，天曲成功之处就是由“系统化战术手段组成的会议营销”，会前、会中、会后各有一套系统的操作办法。总之有的是“横向的战术组合”、有的“纵向的战术组合”、有的是“立体性的战术组合”、有的是“单层面的组合”、还有的是“多层面的战术组合”。不管什么样的战术组合，我们沟通的对象都是“患者病人或与患者最亲的人”，其他都是“形式表现”。 目前，医药保健品行业的硬战术有以下几种：（处方药不能在大众媒体广告） 1、电视广告主要有：品牌广告、机理广告、专题广告、病例广告、新闻广告等；特点是直观可见，简洁明白、价格较高、单位时间传播面广，弱点是广告内容不能停留、传播信息量小、见效慢。操作难点是：电视台的选择和时间段安排。 2、报纸广告主要有“软广告、硬广告”，易操作、机动灵活，关键是要有专业文案策划和创作人员、设计人员，否则广告费很容易打水漂。 3、电台广告主要有品牌广告、讲座、热线解答、专题等，易操作，关键是讲座热线的水平一定要到位。 4、专业书刊，一方面可在专业杂志上广告，一方面可买书号，编印书籍宣传。 5、自制宣传品：专刊、宣传页、不干胶、招贴画、展示盒、促销品、赠品、VCD、杂志、报头报刊、邀请函、活动通知、入场券、优惠卡、代金券等等之类的宣传物品。 目前，常用的软战术主要有以下几种： 1、新产品上市发布（推介）会/临床应用经验交流会：主要用于临床、招商、学术推广等。 2、医学成果报告会、免费体检、专家报告会、联谊会、康复报告会、免费大赠送、疗效分享会、健康大使评选活动等，直接针对于患者的推广、宣传、销售。 3、终端陈列比赛、营业员销售竞赛、终端联谊会、终端促销活动等针对于销售终端的活动。 4、800免费咨询电话，电话回访、医疗健康咨询、健康教育咨询会、义诊、康复工程等。 5、会议营销、数据库营销、服务营销、旅游营销、专科营销、电话营销、终端拦截等战术营销，任意单一战术都有其缺点和弱点，必须根据自身的目标人群、市场定位、产品等方面进行战术组合，并将每一个战术可操作化、模式化，然后精耕细作市场就能取得意想不到的收获。 总结：单一手段规模化和多种手段整合化是目前比较有效的战术组合方式。著名营销专家李武菁曾经说过：我们说服一个患者需要（编制、编造、设置）若干个理由，而患者拒绝我们只需要一个理由，因此我们在做营销时需要准备若干个让患者相信的理由。这句话说明了战术组合的重要性，战术组合的深奥性和科学性。就拿广告这个战术来说，必须具备两个作用，第一个是把患者（有需求的人）从大众中挑出来；第二个是向患者求爱，让其喜欢你；当然最好的宣传就是“个性化广告”，这一点一般企业