消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径一个基于扎根理论的探索性研究.pdfVIP

消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径： 一个基于扎根理论的探索，l生研究木 。王建明 贺爱忠 摘要引导消费者的生活方式和消费模式转向低能 位居世界第一，明显感受到来自国际社会的减排压力。 耗、低污染、低排放的方向是当前一个重大课题。然而。 在降低碳排放、应对气候变化的过程中，不仅要降低 消费者为什么会实行低碳消费行为模式(即低碳消费行为 生产、流通部门(企业)的碳排放，而且要降低消费部 归自何种心理)?如何促进和引导消费者的低碳消费行为 门(消费者)的碳排放。事实上，消费者(家庭)的日 (即低碳消费行为如何才能持续)?对于这两个关键性问常消费对碳排放具有非常重要的影响，且消费过程中 题目前还缺乏深度的研究。本文通过深度访谈，应用扎 的碳排放总量和比重还呈现不断增加的趋势。据统计， 根理论这一探索性技术探究低碳消费行为的深层次心理 2003年美国家庭能源消费产生的二氧化碳排放量达 归因(解决第一个问题)及相应的政策干预路径(解决第 二个问题)。研究发现，个体心理意识、社会参照规范两 力消费产生的二氧化碳排放量每年增加2．4％，家庭燃 个主范畴是低碳消费行为的内部和社会心理归因。但它们 气消费产生的二氧化碳排放量每年增加O．9％。【11在日本， 对于低碳消费行为的促成机理并不一致：个体提高心理 2007年产业部门产生了35％的二氧化碳排放量，且由 意识产生相应的低碳消费行为，这归于认知性学习范畴； 于积极引入环境友好型技术，在过去几年里产业部门的 个体观察参照群体的消费模式及其结果产生特定的低碳 二氧化碳排放量已经显著降低。与之相对，家庭层面 消费行为，这归于观察性学习范畴。不同心理控制源的个 构成了10％的二氧化碳排放量，且相对于1990年增加 体(内控型还是外控型)之间也存在一定的差异。低碳 了37％。【21在中国，据相关报道，家庭二氧化碳年排放 传播沟通和情境结构变革两个主范畴是低碳消费行为的 量平均达到2．7吨／人，仅家用能源的碳排放量就占全 政策干预变量，且它们是相互补充、相互配合的。通过 社会排放总量的21％。【3’可见，从家庭做起、降低消费 传播沟通影响个体心理意识、社会参照规范，通过情境 者在日常消费过程中的碳排放成为保护环境的一个重 结构变革影响低碳消费行为的成本收益结构成为主要的 要切入点。 carbon 政策干预路径。这些研究结论可以为政府制定有效的干 本研究中，低碳消费行为(Low Consum口tion 预政策，为引导消费者的消费行为模式提供理论基础和 Behavior)是指消费者在日常消费过程(包括购买购置、 政策借鉴。 使用管理、处理废弃全过程)中自觉实行低能耗、低污染、 关键词低碳消费行为；心理归因；质化研究；社 低排放的消费行为模式。从内涵上说，低碳消费行为属 会学习理论：心理控制源 于一种环保的生活方式和消费模式，其核心关键词是降 串本文受国家社会科学基金项目(10FGL005)、浙江省自 低碳排放，其它的环保关键词(如保护生物多样性、关 然科学基金项目(Y6儿0086)资助 注产品对身体健康的影响等)并非其主要关注点。从这 一点上说，低碳消费行为范畴并不等同于生态友好行为、 一、问题的提出 环境保护行为、绿色消费行为等行为的范畴(尽管它们 降低碳排放、应对气候变化是当前国际社会普遍 之间存在密切的联系)。从外延上说，消费者低碳消费 关注的焦点课题。中国的名义碳排放量已经超过美国 行为不但包括减少直接的碳排放(如减少油气电等能源 80 南开管理评论2011年14卷．第4期第80—89页 消耗、相应减少碳排放)，还包括减少间接的碳排放(如 认知成分、情感成分和意向成分，通过结构方程模型分 实行产品减量化、再利用、再循环等，相应减少碳排放)。 析发现，环境情感和环境态度、实际环境行为存在显著 当然