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基于消费者心理的品牌广告语分析 BY yuezaitian 摘要 本文在对品牌广告语创作的基本手法分析的基础上，分别以成功和失败的广告语为例，再结合消费者的记忆心理、年龄、消费层次等社会阶层因素，分析消费者心理或行为与品牌广告语之间的关系，最后得出基本结论：品牌广告语与消费者心理密切相关，两者需要相通的契合点，这是品牌广告语成立和有效的前提。 1 前言 在当今消费者占主导的买方市场上，众多商家拥有过硬的产品和服务还不能保障品牌受到消费者的青睐，在这样的大背景下，作为品牌推广主要手段的广告就成为许多品牌的必然选择。各种类型各种媒介的广告，不仅能帮助优质品牌广而告之，赢得消费者的芳心，还能让先天不足的品牌一夜成名，其作用之大除了不断发展的广告行业可以说明，还让许多品牌主深信不疑。这就导致出现在消费者面前的广告形式繁多、内容参差、诉求万千、效果不一，但无论广告是如何产生和怎么创作出来的，它依然在这个时代占据品牌推广的半壁江山。而真正有战略眼光的品牌主应该回归广告的本质，认真分析决定广告成败的力量——消费者心理，因为真正为广告买单的是广大受众即消费者。 2 广告语的基本分析 2.1 广告、广告语的定义 广告即“广而告之”，是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。 从这个定义可以看出，此处所研究的广告是一个动词，是一个品牌的活动，它要借助媒介，它的作用是强化或改变消费行为，主要形式是信息传播。 而信息传播的载体之一即广告语。广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。 2.2 广告语的特点 广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，广告语文体特点 2.3 广告语的创作 随着广告行业的发展，广告语的产生背景颇为复杂，有的是广告服务行业在详实的消费者与品牌调查数据分析的基础上，经过反复地锤炼而产生的，这样的广告语多与品牌高度契合，甚至可以深入人心；而还有部分广告语则是企业主或品牌推广部门拍脑门产生的，这其中当然不乏失败的案例。虽然广告语的创作是一项需要灵感与不断创新的工作，广告语的文体形式并无定式，但是最基本的保障成功的出发点是符合消费者的心理需求和行为模式。 3．实例分析 3.1成功案例 在广告方兴未艾的几十年里，无论是中国本土还是国际市场都产生了许多脍炙人口、久盛不衰、牢记在心的广告语。有这种奇好效果的主要原因是这些广告语都挖掘了便于消费者记忆的心理原因，都符合消费者的心理需求和行为模式，通俗来讲，就是这样的广告语说到了消费者的心坎上。 例如，国货老品牌蓝天六必治牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 同样是国货老字号的大宝化妆品也有一句经典的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝 冰箱品牌众多，而好的冰箱广告却不多。“新飞广告作得好，不如新飞冰箱好维维豆奶，欢乐开怀汽车要加油，我要喝红牛充满魅力的男人世界金利来领带 “今天你喝了没有乐百氏果奶 洗面奶品牌很多，但多数都有一个缺陷，即洗完后会有紧绷感。“清新爽洁不紧绷碧柔洗面奶九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。这里应当指出的是，社会阶层不同于社会阶级，其划分测量的标准不仅仅是经济因素，还有其他各种社会因素，如议会分工、知识水平、职务、权力、声望等。社会阶层有两种类型：一种类型是阶级内部的阶层。同一阶级的人在他们与特定生产资料的关系上是共同的，其根本利益和社会经济地位是一致的。另一种类型是阶级之外的阶层，它们与阶级形成交叉并列关系，划分这一类阶层的客观依据是阶级因素之外的知识水平、劳动方式等社会因素的差异