スライド1 - 20090317003337.pptVIP

内容 2007 传播效果回顾 传播活动 效果 – 总体销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现 效果 – 地区销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现 效果回顾小结 2008 中高级车市场趋势分析 中高级车市场增长趋势 竞争环境 目标顾客的变化 2008年凯美瑞与广汽TOYOTA的SWOT分析 2008年凯美瑞与广汽TOYOTA宣传策略大纲 2007 传播效果回顾 凯美瑞与广汽TOYOTA的传播活动 凯美瑞与广汽TOYOTA全年的传播活动主要分为3大阶段 第一、二阶段的宣传已完成，现已启动第三阶段的宣传。 根据计划，各阶段活动在先线上和线下同步开展. 但在第二阶段的前半段的工厂品质宣传阶段, 公关宣传未能跟上。 今年到目前为止，宣传的高峰期集中在四月份的上海车展和三位一体品质宣传启动阶段，以及六月份的上市一周年两个时期。 传播活动回顾- 广告 配合宣传主题，在年度车获奖、三位一体品质宣传和一周年庆典等重点时期重点加强广告投放，取得了高曝光率。 从区域上看，广告投放着重支持凯美瑞的核心五省二市的市场，而其他市场主要通过全国性媒体进行整体覆盖。 传播活动回顾- 公关 凯美瑞总体销量和品牌表现 今年的前8个月，凯美瑞的总体销量和品牌形象表现良好。 7月份，凯美瑞获得了21%的市场份额，创历史新高。 T.O.M. 表现也在8月达到19.9%，已接近2007年的设定目标。 总体而言， 凯美瑞已取代雅阁在中国中高级车市场上第一的地位。 凯美瑞的品牌形象 与去年年底相比，凯美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面却有所减弱。 凯美瑞在QDR方面和操纵性能上获得了很高的评价，被大部分目标顾客认同。 尽管凯美瑞仍被视为颇具魅力的品牌，但和去年相比已有所减弱。 外观和车身尺寸所带来的魅力也逐渐减弱。 值得注意的是，消费者对凯美瑞的驾驶舒适性和性价比的认同感也在降低。 出现上述变化的原因： 三位一体品质的宣传和约15万车主的口碑传播在加深消费者对凯美瑞的性能优势了解上起到了极大的推动作用。 凯美瑞的新鲜度在上市一年后已经开始衰减。 迈腾等竞品新车型的上市分散消费者对凯美瑞的注意力。 竞品特别是雅阁在持续降价，而凯美瑞则仍坚持自上市以来的售价，令性价比的优势在缩小。 品牌形象 – 凯美瑞 vs. 雅阁 在功能要素指标上，凯美瑞在质量、技术和低油耗方面的形象均优于雅阁。 在感性要素指标上，凯美瑞在优雅、地位象征方面优于雅阁，而且成为凯美瑞车主比成为雅阁车主更让人引以为豪。 但是，雅阁在耐用性、可靠性和售后服务方面形象优于凯美瑞。并且与凯美瑞相比，雅阁更适合年轻人和女性。 广汽TOYOTA/GTMC品牌表现 凯美瑞分区域销售表现 凯美瑞分区域品牌表现 广汽TOYOTA分区域品牌表现 2008 中高级轿车市场趋势分析  中高级轿车市场的增长趋势 自05年开始, 中高级轿车市场就一直呈现迅猛的增长势头.。 鉴于中国GDP 的快速增长(据政府消息，今年的GDP增长预计约为 11.5%, 高于前两年) , 预计在08年,中高级轿车市场将继续保持快速增长。 不同排量车型的增长趋势 2.3~2.5L车型依然是中高级轿车市场的主要车型。 凯美瑞在这一级别上已经取得明显的优势。 2.0L级别的销量在今年也迅速增加.。 雅阁保持该级别第一位置，但凯美瑞与马自达6的份额正迅速增长。 竞争环境 2008年, 凯美瑞最大的挑战来自于年初新雅阁的上市. 根据本田官方网站发布的最新消息: 目标客户的变化 – 人口特征 目标客户的变化 – 购买行为 总体来说, 安全, 外型, 质量, 性价比及油耗为的首5个购买考虑因素。 对凯美瑞的车主而言， 安全在他们挑选汽车时扮演着越来越重要的角色。此外，随着目标消费群从早期接受者过度到了目前的大众市场， 车辆的舒适性和操控性也越来越被重视。 目标客户的变化 – 接触点使用 随着目标消费群的不断扩大， 各种接触点的使用率也有所提升。 尤其是公关相关, 销售点相关及互联网相关等接触点。 目标客户的变化 – 接触点效果 效果率 = 使用度× 可信度 × 100 总结 总结 总结 2008  凯美瑞 广汽TOYOTA --- SWOT分析  2008 凯美瑞宣传策略大纲 中级车市场结构变化的对应方法 中级车市场 More younger, more female ?中级车市场变化的分析和对应方法 ?在中级车市场快速的增长的情况下，目标消费者出现了逐渐年轻化、女性车主比率增加的趋势。 　　?以雅阁为首的各汽车品牌的降价行为对消费者结构产生了影响。 　　 ?70年代后出生，28～37岁消费者不断增加，他们正成为未来消费的主力军。 ?市场的重心没有改变 ?目前的市场构成显示，市场的重心不会