《市场营销》之渠道策略.pptVIP

引入案例：格力国美事件之后 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场 格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出 国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货 专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 本章纲要 一、分销渠道概述 　　1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。 判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。 　 一、分销渠道概述 产生： 分销渠道的功能： 　连接产消、沟通信息、实体分配、 　短期融资、风险承担、管理咨询 分销渠道的力量： 一、分销渠道概述 2、分销渠道典型模式 　消费品 一、分销渠道概述 3、分销渠道结构的立体结构 一、分销渠道概述 4、分销渠道的结构－两个重要指标 宽度：同一层次中间商的数量 　　　　 通常指终端零售商的数量 长度：产品流通经过的中间环节的数量 　　　　通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类 　 思考：1. 长度和宽度的本质是什么？ 　　　 2. 长度与宽度之间是什么关系？ 4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系 5、分销渠道的类别 二、分销渠道的选择 1、分销渠道的理论选择 案例：舒蕾渠道调整之误 渠道设计实例 分销渠道：移动通信 渠道设计实例 分销渠道：金星啤酒: 哪种渠道策略？ 渠道设计实例 分销渠道：保险公司 二、分销渠道的选择 2、分销渠道的选择 影响因素 产品特性 市场需求 企业实力 竞争环境 　 二、分销渠道的选择 2、分销渠道的选择 见226 思考与练习： 想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？ ⊿IBM电脑　　　⊿活龙虾　　　 ⊿劲量电池　 ⊿雕牌牙膏　　 ⊿雀巢冰淇淋　 ⊿茅台酒 ⊿大宝护肤霜　　　　　　　　　⊿绅达家具 ⊿美国蛇果　　　　　　　　　⊿奇瑞轿车 三、分销渠道管理 1、任务： 选择和规划分销渠道 　　　　制定渠道政策 　　　　解决渠道冲突 　　　　激励渠道成员 　　　　销售终端管理 三、分销渠道管理 厂商关系： 三、分销渠道管理 三、分销渠道管理 处理厂商关系的几种思考 共生双赢而不是控制－两个巨人学会共舞 服务、沟通、激励、支持－格力 为客户创造利润－丰田思想 案例：两个强硬的公司学会共舞 宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称 沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称 两个公司互不相让 20世纪80年代，得以缓和 电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统协调 相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化 沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占到宝洁公司总收益的10% 案例：格力——合作、沟通、支持 三、分销渠道管理 2、对象：各级代理商、各级批发商、各类零售商　　 3、目标：物流顺畅、价格稳定、市场推广 三、分销渠道管理 4、现代渠道管理的方法 四、分销模式与发展 1、分销渠道的成员 　　　　　　 四、分销模式与发展 （1）、批发商　　 四、分销模式与发展 （2）、零售商　　按是否设立门市分类 四、分销模式与发展 （2） 、零售商　　有门市经营 四、分销模式与发展 （2） 、零售商　 四、分销模式与发展 （2） 、零售商　　　　无门市形式 四、分销模式与发展 2、连锁商店－规模效益的典范 四、分销模式与发展 2、连锁商店－规模效益的典范 四、分销模式与发展 2、连锁商店－规模效益的典范 四、分销模式与发展 　　具有强大绞杀力的巨型蜘蛛 四、分销模式与发展 2、连锁商店－规模效益的典范 四、分销模式与发展 3、特许经营：“知本”的规模扩张 四、分销模式与发展 3、特许经营：“知本”的规模扩张 四、分销模式与发展 零售业的发展　　巨型连锁化与小型便利化 五、物流管理 商品实体的运动过程　 五、物流管理 　　 　　运输方式的选择 　 水运　?　公路　 ?　铁路　?　空运　? 　管道　 五、物流管理 　　　存货控制 网上购物 超市 无门市 有门市 特许经营 连