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行销学:服务与品牌策略
行銷學marketing: an introduction 張逸民 譯 產品、服務與品牌策略 7.1 何謂產品 7.2 產品與服務決策 7.3 品牌策略:建立強大品牌 7.4 服務行銷 7.5 附加產品考量 觀念複習 本章學習目標 定義產品、產品與服務的主要分類方式。 摘述個別產品與服務、產品線與產品組合的決策。 討論品牌策略-建立與管理品牌的決策。 辨認、影響服務行銷的四個特徵。 討論兩個補充的產品相關議題。 何謂產品? 任何可供注意、取得、使用、消費以滿足個人慾望或需求的東西。 包括:實體物品、服務、事件、人員、地點、組織、理念,或是這些單品的組合。 何謂服務? 任何一團體提供給另一團體的活動或利益,它是無形的,不產生所有權。 舉例: 金融服務、旅館、航空、零售、報稅服務、家居修繕等。 產品-服務的連續帶 Krispy Kreme 產品的三個層次 消費品 由最終消費者購買,供個人消費的產品。 便利品 立即、頻繁的購買 低價格 大量廣告 購買地點眾多 範例:糖果、蘇打、報紙 選購品 購買較不頻繁 較高的價格 較少的購買地點 比較商店 範例: 家具、服飾、車、家電用品 特殊品 花費特別的購買心力 高價格 獨一無二的特質 品牌知名度 較少的購買地點 範例:藍寶堅尼(Lamborghini)、勞力士手錶 冷門品 創新品 消費者不知曉 需要大家廣告與人員銷售 範例:人壽保險、公墓墓地、向紅十字協會捐血。 工業品 1/2 工業品 2/2 其他市場提供物 組織:營利(企業)與非營利(學校及教堂)。 人物:政治家、企業家、運動選手、醫生、律師。 地點:創造、維持或改變目標消費群對某特定地點態度及行為的活動。(例:觀光事業) 創意(社會行銷):公共健康、環保議題、家庭計劃或人權平等。 組織行銷 公司利用企業形象廣告(Corporate image advertising)來接觸不同社群,例如奇異的形象廣告就代表「imagination at work」 個別產品與服務決策 產品與服務屬性 產品設計 iMac令人驚艷的設計重新建立了蘋果電腦在個人電腦產業中的地位。創新的Discover2GO卡成為人們必備的物品,當他們正趕去體育館、購物中心或餐廳時,鑰匙跟信用卡,是唯一必須隨身帶在身上的東西。 品牌 1/2 創造、維持、保護跟強化產品或服務。 品牌是一個名稱、專門用語、標記、符號或設計,或是前述各項的組合,試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產品或服務,而和競爭者的產品差異化。 品牌 2/2 對消費者的優點: 產品辨別 產品品質 對銷售者的優點: 品牌故事的基礎 提供法律上的保障 有助於區隔市場 包裝 設計及製造產品容器或包裝材料的各種活動。 開發良好的包裝: 包裝觀念 包裝的構成要素 產品安全性 環境考量 創新的包裝 荷蘭男孩(Dutch Boy) 最近推出一個老早就打算上市的創新產品-有鈕旋蓋的塑膠油漆容器。想像一個容易攜帶的油漆桶,不需要用螺絲起子撬開,而且不用拿鎚子敲打它才能關上。 標籤 用印刷來顯示資訊或者利用包裝。 擁有數種功能: 辨識 產品或品牌 描述 與產品有關的事物 透過吸引人的圖案來促銷 產品 創新的標籤 創新的標籤有助於推銷產品。 產品附帶服務 評估現有服務的評價並獲得新服務的想法。 評估提供這些服務的成本。 開發一套服務,能取悅顧客且同時能使公司獲利。 產品線決策 雙向延伸 產品線擴展 當萬豪集團(Marriott)的產品線擴展因流行而成長,那麼它可以讓產品擴展得更深。 產品組合決策 產品組合:銷售者所提供之所有產品線與項目的集合。 寬度:該公司所擁有的不同產品線的數目。 深度:產品線內每一產品項目能提供顧客選擇型式的數目。 一致性:與其他產品線相關的程度。 品牌權益 知道品牌的名字會使顧客對產品或服務的回應有正面的差別性效應。 提供: 較多的品牌知曉度與忠誠度。 強大且具獲利性的顧客關係之基礎。 主要品牌策略決策 品牌定位 可以把品牌定位在三種層次之一 品牌名稱的選擇 對品牌名稱而言,有幾項必備的品質: 它應暗示產品的利益與品質。 它應該是容易發音、容易認得,並容易記起來的。 名稱應該是獨特的。 名稱是可以被延伸的。 名稱應該可輕易地被翻譯為外國語言。 它應該可註冊登記,並受到法律的保護。 品牌歸屬 產品線延伸 品牌發展 產品線延伸:以相同的品牌在現有的產品類別下,推出新產品項目(諸如新的味道、型式、顏色、成分或尺寸等)。 品牌延伸:在新的產品類別下,運用成功的品牌名稱,推出新產品或改良的產品。 學生互動作業 選擇一位夥伴並瀏覽以下網站: Tide Products 注意這些不同的產品線延伸(例如:液體、粉末),然後判定為何它們過去是這樣子發展的。 品牌發展 多品牌:提供一種
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