德国儿童与青少年出版社面临的形势Renate Reichstein.pdfVIP

德国儿童与青少年出版社面临的形势 Renate Reichstein 从数字看市场 近年来，德国儿童和青少年图书市场停滞不前。出生率下降，不讲德语的家长与儿童的人数增加以 及家庭中替代性电子媒体的增加使儿童出版社越来越难以保持稳定的图书销售量，更不要说是增加 销量了。不再成长的市场令出版社面临着巨大的挑战，解决这一问题方法有二，一是扩大内容，除 了图书之外还要将视听媒体包括进来，二是让文学出版社发现所谓的“下午市场”：以前，只有教 科书出版社才出版用于家庭辅导课的教材，现在这些文学出版社也这样做了。但下文将主要探讨 “典型的”青少年出版社面临的形势。 先讲几组数据。２００５年，德国的总人口为８２７０万，出版新书８．５万种，从纯粹算术的角 度来看，平均每一千个人有一种新书。 近几年，按照零售价折算，德国图书市场的年营业额（包括新书和再版的图书）约为９０亿欧元， 从纯粹算术的角度来看，每个德国人--不论年纪大小--平均每年用于图书的支出是１０９欧元。按 照目前的汽油价格，这些钱刚好够买 78 升超质汽油，相当于加满两次小汽车的油箱！ 在德国，图书必须以具有约束力的零售价格销售，这意味着一本书在所有书店中都必须以同样的价 格进行销售。实行有约束力的统一零售价格一方面避免了各个书商在竞争中以远远低于图书价值的 赔本价销售图书，另一方面，这种固定的价格也确保了出版社在成本核算和经济方面拥有确定的框 架条件。不会发生图书价格大战，也不可能通过大幅降价和打折“做出”畅销书。由于强制实行这 种统一的图书零售价，德国的图书贸易涵盖面极广，密度极大，即使在极为偏远和人烟稀少的地区 也有销售门类齐全图书的书店。如果没有这种图书价格的约束，那么大的连锁店将能够提供更优惠 的销售价格，这几乎将会自动导致图书供应的贫瘠。 由于有了固定零售价格，出版社收入固定，因而可以进行横向资助，亦称混合资助：用畅销书养 “滞销书”。在德国文化类产品中，只有图书享有固定零售价格这种特殊地位。 2005 年，德国人口总数为 8270 万，儿童的人数是１４３０万，其中４２０万是六岁和六岁以下儿 童，７２０万是７～１４岁的儿童，２９０万是十五岁及十五岁以上儿童。这其中的１1 ４０万人 是我们少儿社的读者对象，这是一个非常小的市场，2005 年新出生人口仅为 70 万，而且德国的人 口出生率一直在下降。 绘本，儿童图书和青年图书每年新出版的图书数量相对稳定在 5000 种。按照零售价格计算的儿童 图书（再版和新版图书）年销售额为１３亿欧元（2005 年：占整个图书销售额 90 亿欧元的 14， 3% ）。也就是说，整个图书销售额的 14，3%来自儿童图书和青少年图书，尽管这些图书仅占每 年新书总数的 6% 。由此可以非常清楚地看到少儿图书在整个德国图书市场中占有何等重要的经济 地位。 2005 年，在所有版权输出中，少儿类图书占了２５，８％的比例，第二位是成年人文艺图书，占 15，6%，这一市场的重要性由此亦可见一斑。排在第三位的是农业和家政类图书，占 6，9%，医 学专业类图书以 6，4% 的份额列在第四位。 创造少儿类图书 13 亿欧元销售额的出版社只有约八十家，它们几乎都是青少年出版社联合会的成 员，这一点后面再谈… … 德语少儿社出版工作的内容 总共有大约八十家在不同程度上只做绘本和少儿图书的出版社，其中有十三家属于某家大型集团， 十五家组成较大的联合体，四十五家属私人所有，其中二十一家由其所有人经营。此外，还有三家 被视为“少儿社” 的事业部门，它们都是大型出版集团下属单位：菲舍尔·金银岛少儿社，罗沃尔 特·红狐狸少儿社和 C·贝塔斯曼少儿社。 出版商及出版社负责人各依所有人结构对其行为负有不同程度的责任。与听命于集团指令的出版社 相比，由所有人经营的出版社可以更为迅速地做出决策并对发展趋势做出反应，这一点是不言而喻 的。集团下达指令和期待，而被雇用的各级负责人员则必须满足相关指令和期待。在个体企业中的 部门负责人尽管也必须满足所有权人期待的业绩，但一般情况下，他们的行为较集团雇员要自由得 多。各自的行为余地能够扩大到何种程度，这