消费者行为学 - 20090317033426.pptVIP

消费者行为学 北京第二外国语学院旅游管理学院 ? 厉新建 讲义下载： “教学资源”栏目 E-mail:xinjian1230@ 参考书目 1.消费者行为学.Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2000.8 2.消费者行为与营销战略.Paul Peter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.5 3.消费者行为学.龚振等编著.东北财经大学出版社，2002.1 4.消费者行为.Solomon著，张莹等译.经济科学出版社，1999.1 课程作业的具体要求 时间：一个半月后定选题 期末前几周交打印稿和电子版 方式：团队形式（5-7人），电子版（Excel）交我备案  用中文撰写，格式要规范 内容：假想从某个（类）企业出发，提交一份有市场 调查基础的消费者行为分析报告，并提供若干 营销战略思路 考核：占期末综合考评的50% 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米） 《萧条经济学的回归》 克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客 关于消费 政府的角度 企业的角度 营销的角度 消费者角度 授课内容说明 第一部分 导论 第二部分 消费者的决策 第二章 消费者决策 第三章 低度参与决策 第四章 境况性影响 第三部分 消费者个体 第五章 消费者感知 第六章 消费者学习与记忆 第七章 消费者态度 第三部分 消费者的环境影响 第八章 消费行为与社会影响 第九章 群体沟通与创新扩散 第十章 消费行为与文化 第一章 导论 概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？ 第一节 消费者行为概念 1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 使用、处置与回头客（即CRM） 狭义的消费者 广义的消费者 2、消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 下一页 CRM 原罪 25种管理工具排名倒数第三 1、大肆宣传与不切实际的期望 2、没有清楚的客户战略 3、变革的准备不足 4、缺乏高层领导 5、忽视标准 6、忘记CRM的“C”代表“客户” 资料来源：Adrian Mello 第二节 研究原因 战略重要性：合理战略与持续发展 （1）营销战略步骤 1、 分析组织所要考虑的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者； 3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合 “能力 沟通” 的解释说明 1、能力 ①哪些企业将受到影响？ ②又有哪些具有反击能力？ ③有哪些可能的反击手段？ ④如何回击这些竞争者的反击？ 2、沟通 ①与谁沟通？ ②沟通目标：购买？了解？喜欢？ ③何种方式信息：图片？符号？ ④何种沟通渠道：人员？包装信息？ ⑤何时沟通：购买前？购买中？ 营销战略示意图 第二节 研究原因 （2）消费者行为与营销战略 对消费者行为的充分理解是制定营销战略