跻身10亿元品牌俱乐部的5个定位要点王老吉品牌营销策略研究.pdfVIP

跻身“10 亿元品牌俱乐部”的 5 个定位要点 2004年8 月，加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，这也标志着王老吉正式 加入了10 亿元品牌的俱乐部。其实在王老吉登上 10亿元销售额这座高峰之前，它的销量在 2003 年就比上一年增长了4倍，达到了6亿元人民币。 作为加多宝企业的战略顾问，我们于 2002 年开始将打造王老吉品牌作为企业的战略任务。 虽然在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是以我们 对王老吉的了解以及亲身的实践，我们认为王老吉走的是一条品牌发展的正道，它避开了很多让 品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误，再加上精心的照料，它的生命周期很可能会像可口可乐一 批注 [X1]: 不能一成不变  样不断延伸。 企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为 批注 [X2]: 品牌重要性  线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，构建好竞争的基本单位。 一、让品牌成为品类的代表 创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代 表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。 批注 [X3]: 阿芙/就是精油  为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础 ——100 多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。 品牌和品类 批注 [X4]: 消费者需要的是实实在在 为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类 的东西，不是一个空壳  而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。 消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可 口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费 者选择。 批注 [X5]: 信任  品类代表忌复杂 中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能 批注 [X6]: 不要再纠结于我们的产品 上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。 成分功能如何如何，世界上很少独一 无二的东西，只有更好的东西—阿芙 乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶和水相 的保加利亚玫瑰；更新鲜的壳壳果  比有明显差异。此后，娃哈哈推出激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；康师 傅推出的劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分男女不同性别提供营养。 批注 [X7]: 不能所谓的添加了什么， 那么，消费者会如何看这些产品？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多 有个神马品牌是精油添加，注定做不 的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。 大；我的坚果添加了神秘配方？  这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第 批注 [X8]: 对消费者来说，越简单越 一品牌，就可遏制其他品牌的发展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。 好，减低选择成本