健康组织与管理课件PPT.ppt

健康组织与管理;第七章 在健康教育中应用社会动员和社会营销策略;营销与营销者; 社会营销是为了个人、集团或者社会整体的利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或者摒弃一种行为。 ——《社会营销-提高生活质量》，Philip Kotler，2002年;;1.社会市场学特点 Features of social marketing;2. 社会市场学的基本要素 4P是其成功的要诀 ;受众由不同亚人群组成，研究以受众分组开始。分组的两个主要目的：为讯息和产品设计确定同质亚人群；为销售和传播渠道策略确定亚组。 亚人群通常由以下特征确定： 人口特征 — 年龄、性别、种族、收入、教育、读写能力、社会阶层、家庭大小、职业、宗教； 地理特征 — 地区、地点大小、人口密度、或流动性； 心理或行为特征 — 生活方式、个性、价值、为改变准备的水平。;(1)产品;(2)价格;(3)促销 涉及讯息和传播渠道;;(4)地点;;社会营销与市场营销的联系与区别;卫生服务社会营销管理;（一）分析社会营销环境;不确切的个人得益;如何选择社会营销策略;B模式 特点：主要为社会收益，行为改变容易，成本低。无需改变目标公众的基本生活方式和态度，但不能带来直接的个人收益。 策略：寻找使目标公众便利进行行为改变的有效方式，降低行为改变的总成本。 在节约资源活动中，向大家展示：什么样的行为在家里就能节约资源（如刷牙时关掉水龙头），并不断提醒公众要这样做。;C模式： 特点：行为改变所带来的个人利益明显，但行为改变的成本较高。 策略：通过强大的社会支持降低行为改变的精神成本。 如：戒烟的支持;D 模式： 特点：行为改变的利益在短期内对于公众几乎感觉不到，但消费者付出的成本很高，因此非常困难。 策略：将社会营销重新定位于C模式中，深入挖掘个人得益。 如：鼓励企业生产绿色产品：强调绿色产品不仅有利于整个社会的持续发展，也利于企业改进技术，提高声誉和形象。;（二）调研目标接受群;良好有效地的调研是进行社会营销的基础。 通过调研认识目标接受者的特别需要、欲望、态度和行为以及营销社会产品的特征，社会营销者才能成功地开展社会变革。;确定目标群体;（三）目标市场的选择;1、无差异性营销 在所有的细分市场都采用相同的营销策略，更多考虑目标群体在需求上的共同特点，而不管他们之间的差异性。这种方法能在同一时间影响最多的目标群体。 优点：降低成本 缺点：难以满足不同目标群体的需求。;2、差异营销 在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，并实行不同的社会营销策略。 这种做法可以照顾优先需要发展的市场，并提供更多的资源。 不同的营销策略会使整个社会从社会营销活动中受益。 ;3、集中营销 将力量集中在一个细分市场，在该细分市场中让目标群体接受、拒绝、改变一种行为。 能够集中有限的社会资源，在较小的细分市场中获得较大的影响力。;（四）设计社会营销目标和营销组合;2.卫生服务社会营销组合 Product——产品 Price——价格 Place——地点或渠道 Promotion——促销 People——人员 Physical evidence——有形展示 Process——过程;（五）社会营销计划的制定与执行;第八章 健康传播方法与技巧;第一节 传播概论;信息 （information)： 讯息 (message)： 健康信息（health information)：泛指一切有关人的健康的知识、技术、技能、观念和行为模式，即健康传播过程中传授双方所制作、传递和分享的内容。 符号 (symbol) 信息加工 (information processing) 传播 (communication) 传播媒介（media） 传播效果（effect）; 健康传播（health communication）：是健康教育与健康促进的重要手段和策略。它是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传播、分散、分享健康信息的过程。;传播的分类;传播模式;传播要素;传播关系与传播条件;第二节 人际传播; 人际传播（interpersonal communication）：是人与人之间的一种直接的信息沟通的交流活动。 个人与个人之间：交谈、访问、劝告、咨询 个人与群体之间：授课、报告、演讲、讲座 群体与群体之间：会谈、座谈、讨论…… ;人际传播的特点;人际传播的技巧;人际传播的技巧;语言交流的技巧;语言交流中的CLEAR;