国内外体育行销经典案例PPT.ppt

国内外成功体育行销案例 国外企业成功案例 　三星的体育营销 1、企业背景 ?在1970年的时候，三星还在为日本三洋公司(Sanyo)打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。后来，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。尽管如此，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。然而，现在的三星经过短短的五六年时间，却一跃成为具有奥运全球赞助商身份的世界级品牌，其能取得今天的成就，体育行销功不可没 体育赞助改变廉价形象 在过去人们的心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国，三星更被看作是地摊上的廉价产品。80年代至90年代初期，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，这样西方人开始把三星与廉价商品画上等号。 为了改变廉价形象，三星集团不断努力开发名牌和拓宽服务领域，最主要的是通过赞助奥运会，三星集团树立了自己的优秀品牌，改变了人们心目中韩国人只会搞廉价产品的印象。几年下来，世界上没有一家公司品牌效应的增长快于三星，三星在过去三年内销售额上升为83亿美元。目前，三星在多个领域拥有世界排名第一的产品。今年第一季度三星电子的业绩翻番成为全球IT业界羡慕的对象 ＊ 具体实施手段 除了在视听设备、家用电器和无线通讯设备方面的亚运会赞助费外，三星公司还为亚运会的举办者提供了价值300万美元的设备，供场地、运动员村和其它地点使用。三星还为参加本届亚运会的一些团队提供支持，包括赞助中国、印度、印尼、泰国和菲律宾的国家奥林匹克委员会，以及在主要亚洲市场进行本地的营销计划 在体育赞助中糅合产品体验 除了通过赞助树立品牌形象外，三星还通过现场体验的形式推广其产品，使得产品迅速为广大消费者接受。 ＊具体实施手段——OR@S展台体验 OR@S是三星在悉尼奥运会上建造的一个的运动员和家属娱乐中心，这一产品在悉尼奥运会上取得了极大的成功，它的娱乐项目吸引了超过130万的运动员及其家属和观众。 同时三星提供“三星欢乐时刻共享”的特别服务。通过开展此服务，三星提供给运动员和观众最新的三星手机，运动员和观众可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。 可口可乐的中国体育情结 一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。可口可乐就是通过体育顺利进入中国市场的。 重大体育赛事的主要赞助商 ● 1990，中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企 ● 1992年，可口可乐就赞助6名中国选手参加巴塞罗那奥运会的火炬接力长跑活动 ● 1994年赞助冬奥会金牌得主王秀丽在瑞典传递圣火 ● 1996赞助许海峰及12名其他代表参加亚特兰大奥运会的火炬接力 ● 2000年悉尼奥运会期间可口可乐组织的奥运会先锋队，从中国大学生青年才俊中挑选代表前往悉尼观战 ● 2001年可口可乐击败百事可乐成为九运会的碳酸饮料的独家赞助商 由于可口可乐对申奥活动大力的支持，申奥成功后,可口可乐成为中国境内被授权可以使用五环标志10家企业之一 行销策略—免费品尝、明显的品牌标志 在1990年，可口可乐分布各比赛场馆的进行免费品尝活动，并伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。当时国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 　 可口可乐的体育赞助活动全过程中，除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机，使消费者不知不觉中接受 体育明星作代言人 代言人：伏明霞 可口可乐之所以请伏明霞作雪碧的代言人，就是看中她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的品牌形象配合相得益彰，可口可乐公司还与这则广告同期推出一系列的品牌推广活动，进一步推动产品销售。 可口可乐的在全球都保持着统一的口味，在国际广告中却考虑各国文化的差异制定不同的广告策略。然而有一点却是很一致的：可口可乐钟爱体育明星，喜欢用体育明星做广告代言人，在中国， 迅速有效的促