读者呼唤图书品牌研究.pdfVIP

读者呼唤图书品牌 李 晶 据一位专家分析，中国出版业“开始进入一种异常敏感又异常关键，异常简单又异常复杂的时期，这就是 品牌生产与竞争时期”。还有的专家指出，“品牌战略是出版社可持续发展的战略”，“图书品牌化是21世纪 中国书业的必然选择”。 作为读者，如何在还处于无序竞争的中国图书市场中，摸清中国出版业的“脉络”，看到中国出版业的希望? 这一切需要中国的图书品牌去诠释。 1．图书品牌一读者识别出版文化的符号。品牌，从本质而言是一个符号，这种符号区别了本产品与其他 竞争者的产品，并且在传播与营销过程中带来巨大的新价值。 品牌具有的价值意义，强势品牌带来的巨大社会效益与经济效益是惊人的。这是因为，品牌是一种文化、 一种象征、一种不可抵挡的号召力。 作为“百年老社”的商务印书馆，建店以来，“以开启民智、昌明教育为己任，竭力继承中华文化，积极传 播海外新知”，犹如一位温和的、诲人不倦的知识老人，在当代读者的心中，更是以工具书的权威性、科学 性和规范性著称。 同样，享有盛誉的三联书店，以其一贯坚持的“严肃、博采、开放”的编辑态度和独特的 风格，培育了自己忠实的读者群体。在中国的知识分子阶层中，三联书店不仅意味着一家出版社，而是代 表着一种文化、“一种公共的知识精神”。而通过对全国规模最大的专业文学出版社—-人民文学出版社的了 解，读者所接受的是“系统性和系列化”的出版传统。 因此可以说，广大读者正是通过图书品牌去了解出版文化的走向，摸清出版文化的脉络，理解与判断出 版资源的整合。 随着我国经济文化的发展，透过令人眼花缭乱的图书市场和层出不穷的图书营销方式，广大读者已经感 受到我国出版业的艰难探索和不懈追求。但是，广大读者更高的要求是：在整体上对中国出版文化有更多， 更深的了解。因此，理智的图书市场，需要那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它 不仅是一个现代出版社的标志和品牌的象征，更是广大读者从整体上识别、理解、接受和把握出版文化的 符号。 2．图书品牌一读者“检索”图书市场的文化平台。成熟而理智的挑选和购买行为，必须依托对品牌的识别和 判断。 86 面对全世界每年出版的约50万种新书和我国每年新出版的约9万种新书，品牌无疑是读者“检索”图书市 场的文化平台。读者是通过品牌了解出书品种，进而了解出版社的。 当前，面对亟待规范的图书市场，读者的抱怨不少，尤其是出版行为的“克隆与跟风”，已成为误导读者购买 行为的“迷魂阵”。正如有的专家所批评的：“每一本畅销书都是一辆公共汽车，大家一起搭”，一本书畅销。 引来不少类似的图书。不少跟风图书装帧设计颇为讲究，而离优质图书的目标却越来越远，甚至有的响当 当的老牌出版社，也抛开自己的传统优势，背离读者的期望，加入到跟风的队伍，真叫人百思不得其解l 这种急功近利、误导读者的浮躁、无奈的出版行为，必然导致图书品质滑坡，从而加剧图书市场的混乱， 而最终吃亏的是出版社自己。 从本质上看．读者是冷静的；从发展看，购买行为是理智的。在上述“热闹非凡”的“跟风”背后，理智的 读者仍然是根据自己心目中的品牌“定位”，从而把握自己对图书市场的评价和自己的购买行为。商务的《现 代汉语词典》仍然是必备的权威版本，清华大学出版社和电子工业出版社的计算机类图书，中国人民大学 出版社的考研和社科类图书，新华出版社的时政新闻类图书，金盾出版社的农业实用科技类图书，北京大 学出版社的学术类图书，中华书局的典籍类图书，人民文学出版社的文学名著，外语教学与研究出版社的 外语类图书……在读者心中仍然显示出它们不可抗拒的品牌力。 3．读者呼唤中国的图书品牌。品牌，意味着高质量。正因为如此，经营图书品牌，从出版社而言是立身 之本、生存之源，从图书市场而言是规范和支撑市场的巨大力量，从读者而言是获得高质量图书的必然选 择。 对于广大读者来说，品牌符合经济原则。囚为在品牌的标志下，读者能尽快识别并购买到自己需要的优 质图书，而不需要等待市场的确认和反馈。当然，这种经济的决策，实际上是建立在读者长期形成的对品 牌的认同和信任的基础之上，这种购书心理定势”恰恰证明了“品牌力”的巨大潜力，揭示了在激烈的竞争中 强势品牌能击败对手的根本原因，这就是“品牌效应”，这就是“品牌魄力”。 作为文化品牌，中国图书品牌标志的不仅是图书，他所代表的是中国文化，他所带动的是中国整个的文 化产业。近