市场营销管理讲义(2013版).ppt

Chapter 6 围绕产品开展的营销工作 ——产品策略 Product Strategy 产品（Product）策略工作的内容与程序 明确本企业产品的概念 研究本行业产品的寿命周期 进行产品的整顿，确定产品组合策略 从事新产品的开发 制定产品的商标和包装策略 一、产品内容的构成（The Structure of product） 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 二、产品寿命周期 1、产品寿命周期的概念 ——新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 2、产品寿命周期就注意的问题 （1）通常是指产品的品种，不是种类 （2）通常某市场区域的情况。 （3）产品寿命周期有许多变异。 A、夭折 B、难产 C、幸运 D、波浪 3、产品寿命周期的判断 （1）类推法 （2）销售增长率判断法 本期销量—上期销量 销售增长率(G) = —————————— ×100% 上期销量 G﹥10% —— 成长期 －5%﹤G﹤10% —— 成熟期 G ﹤－5% —— 衰退期 正常情况下的导入期G为5%左右 （3）特征判断法 4、产品寿命周期各阶段的特征 （1）导入期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产 产品功能不完善，与消费者需求有距离 销量缓慢增长，利润为负数 销售渠道不畅 策略：突出一个“短”字 （2）成长期（Growth） 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”或“快”字 （3）成熟期（Maturing） 生产技术成熟，成本进一步降低 市场竞争最为激烈 销量增长缓慢，利润减少 策略：突出一个“改”字 （4）衰退期（Decline） 产销矛盾突出 销售量和利润急剧下降 市场上出现了替代产品 策略：突出一个“转”字 三、产品整顿（Product Adjustment） ——了解企业产品的市场占有、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法： 1、波士顿矩阵法 ★明星产品： 市场占有率高，市场增长率高 ＄金牛产品： 市场占有率高，市场增长率低 ？问题产品： 市场占有率低，市场增长率高 ×狗类产品： 市场占有率低，市场增长率低 案例：香港嘉顿公司的产品整顿 嘉顿公司业务项目 1、面包 ＄ 2、饼干 ＄ 3、糖果 ＄ 4、雪糕 × 5、月饼 × 6、酒店 × 7、餐厅 × 8、健康食 品代理 ？ 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 2 3 8 6 5 4 1 7 相对市场份额 明星类 问题类 现金牛类 瘦狗类 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x 波士顿矩阵（四象限法） 市场增长率 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 2 3 8 6 5 4 1 7 相对市场份额 明星类 问题类 现金牛类 瘦狗类 3) 业务位置与性质 四、产品组合（Product Mix） 1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。 2、产品线：一组密切相关的产品项目。 3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。 （1）深度：产品线中产品项目数 （2）宽度：产品线的数量 （3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联