第七章___服务产品及品牌策略1.ppt

第七章 服务产品及品牌策略;Company Logo;第一节 服务产品的概念;一、产品与服务产品 ;核心利益;; 花旗银行的支持服务 在20世纪90年代初，银行普遍感觉到在对顾客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花期银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京都能享受这种服务。 ; 花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。而且，万通卡几乎在所有花期银行分行都可以使用。为了能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。 通过这些支持性服务的开发，提高了花期银行的竞争力。但是，开发全球移动的银行服务所需要的资源和实力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘莫及的。; ;核心服务;可 达 性 ; ;内华达州戈壁 ;拉斯维加斯凯撒宫酒店大厅的大屏幕投注赛马 ;拉斯维加斯凯撒宫酒店底楼的老虎机 ;顾客与服务组织的互动 加入阶段 消费阶段 离开阶段 顾客之间的互动 ;;八廊学旅馆的经营方式犹如经营一个家庭，没有比这里的“广告”更让人爱的了 ; ;第二节 服务产品的市场生命周期;第三节 服务新产品的开发;一、开发服务新产品地必要性 二、服务新产品概念及其开发方向;三、服务产品开发;; 成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。 一、评估顾客利益要求 随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划……“金葵花”正是基于客户的这种需求的基础上开发出来的个人理财服务产品。;二、“金葵花”的服务概念 “金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。10年前“一卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡， 也成为我国金融服务的一次重大突破。第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。　　 用营销学的标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。 ;三、基本服务组合与扩大的服务供给的协同开发 1、核心服务 “金葵花”实施客户分层服务策略，定位的核心服务是高端贵宾理财服务，“一对一”是“金葵花”理财的核心。每个高端客户都能得到专职的客户经理服务，除了传统银行业务以外，客户经理可以为客户“量身定做”各种理财建议、理财产品组合以及提供丰富的外汇、基金、证券专业投资资讯，还能为客户进行中长期的专业理财规划。招商银行将“金葵花”理财产品按照融资类、投资类和居家类组合成“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐，基本上包括了银行所有的个人业务。 2、便利服务 配合核心服务的消费，“金葵花”开发的便利服务包括： ⑴、符合条件的高端用户能够得到一张“金葵花”贵宾卡； ⑵、招商银行全国67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾 室、250个“金葵花” 贵宾窗口为客户优先办理业务； ⑶