浅论幽默广告的创意原则.docVIP

精品论文 参考文献 浅论幽默广告的创意原则 ◆ 李晓凤　广西钦州商贸学校　535000 　 　　摘　要：广告大师波迪斯说过：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”本文主要阐述幽默广告与众不同的魅力，以及幽默广告的表现方式。从而论述幽默广告创作方法以及它的创意原则。 　　关键词：幽默广告　创作方法　创意原则 　　一、幽默广告的表现方式 　　1.夸张。在广告中，集中、突出表现对象的某些细部特征，将其放大或变形，从而引起听众的注意。如，西安杨森“达克宁”的平面广告：《笨贼篇》中的一个笨贼，因为戴了一个有脚气的丝袜去抢劫，结果自己先晕倒在地；《脚底按摩篇》中按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地。这几个广告就是通过放大了“脚气”的效果，使人们在幽默的意境中形成了对“达克宁”品牌的深刻记忆。 　　2.双关。借助于双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。双关可以是谐音双关，如某化妆品的其广告词为：“趁早下lsquo;斑rsquo;，请勿lsquo;痘rsquo;留”。 　　3.反常。世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它，便可以带来“陌生化”的传播效果。男性怀孕是违反生活常态的，但广告人却能借反常态的事件创造出幽默动人的效果。1978年，英国推出一则劝说公众计划生育的公益广告：画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，身怀六甲，再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考广告中所提到的严肃问题。 　　4.有趣。如电视广告“儿童商品交易市场”，也是运用夸张的手法，通过长大的孩子穿戴着小号的衣服而表现出的各种滑稽有趣的神态，在博得人们的笑声的同时也让人们记住了广告内容并采取“交易”行动。 　　5.组合。例如吸烟的人像跟汽车的排气管的组合而产生的“吸烟有害健康”的公益广告，它是依靠符号元素的组合而形成了引入发笑却又寓意深刻的幽默广告。 　　6.比兴。比兴是中国诗歌的传统表现手法，“比者，以彼物比此物也。兴者，先言他物以引起所咏之辞也。”比兴手法的运用，能够为幽默广告提供一种诗意意境。 　　二、幽默广告的创作方法 　　1.颠覆思维定势。老人像小孩，孩子像大人，庄重的人说调皮的话，调皮的人换成庄重的表情。 该对称的不对称，该协调的不协调，该出现悲剧结尾的出现喜剧结尾……打破人们的思维定势，利用巨大的反差最容易让人发笑，从而导致幽默效果的产生。 　　2.恰当的修饰与夸张。修辞的技巧与幽默的技巧密切相关，如果运用得好，恰如其分的修辞就能够创造出幽默的效果。夸张是广告人经常运用的一种幽默手法。被夸张了的某种事物或情景，总是会和现实中的这一事物或情景有着天然的落差。而幽默就是从这一落差中获得的势能。 　　3.语带双关。有些词语或句子，用在特殊的语言环境中能试用其一语双关，产生幽默的效果。 　　4.拟人。拟人，让没有生命的物品有了生命，让不会说话的东西说起话来。这种充满想象力的修辞手法，也是幽默的来源。运用这种方法进行创作，首先，要侧重于构想的妙趣横生、引人发笑的典型化细节；其次，运用各种幽默语言的自身规律达到出人意料的幽默效果；再次，要让消费者在大笑中将注意力集中到产品上来，千万不要让笑声淹没了广告产品，其奥秘就在于所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。 　　三、幽默广告的创意原理 　　1.针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。 　　2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。 　　3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生???勃勃的富于情趣的意境。 　　4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。