浅论广告表现与社会责任.docVIP

精品论文 参考文献 浅论广告表现与社会责任 姚鑫 山西广播电影电视学校 100032 摘要 当今广告的社会责任问题已成为一个越来越突出的社会问题。通过简单的论述来唤醒广告主和广告商的社会责任心。 关键词 广告 责任 表现 媒体 广告，是我们这个现代社会当中的一个非常普遍的现象，是市场经济发展的必然产物。随着科学技术的不断进步，我国经济的日益繁荣，国民对生活质量的要求也在不断提升，对需求也越来越旺盛，那么广告活动就深入到了社会、经济文化等诸多领域。现在广告已经成为人们在日常生活中的重要组成部分。不论是通过传统媒介，还是通过数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、互联网、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等新型媒体，广告的身影是无处不在的。为了能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，广告主就会想尽办法，创作出创意独特的、能吸引消费者的注意力、影响消费行为的广告作品出来，从而达到促进产品销售，盈利的目的。为实现这一方法就是广告的表现策略！ 广告是通过社会舆论的形式来实现其作用的,在传媒日益发达的今天，广告已成为一种独特的社会文化, 而且,这种社会文化正以其强大的冲击力影响着大众的心态和日常生活。 毫无疑问，不健康、不道德、不文明的广告倾向势必会给社会造成很大的危害。广告的社会责任就显得尤为重要。当今广告的社会责任问题已成为一个越来越突出的社会问题。而作为广告主和商家，为了取得更大的经济效益，有时就会违背职业操守，忽略社会责任感，失去责任心。通过简单的论述来唤醒广告主和广告商的社会责任心。 首先广告传递了优良民族传统文化的责任。两千多年的华夏文明，所孕育的传统文化源远流长博大精深,其影响在社会生活中无处不在。 在北京前门大街的大栅栏，王府井商业街，传统的具有广告宣传性质的店名、牌匾等深深打上传统文化的烙印。“同仁堂”、“瑞蚨祥”“东来顺”、“全聚德”等百年老店， 其店名本身就直接映射出儒家文化重仁、贵、和的传统观念，而这些老店之所以流芳百世， 业绩长存，与其店名所昭示的经营理念，文化底蕴是密不可分的。根据广告心理的研究，人们通过广告在接受一种产品或服务的同时， 也在接受一种文化观念。文化观念的认同，必然促进对广告所宣传的产品和服务的认同； 同时广告的内容也会对文化风俗产生或好或坏的影响。传统店名既暗合了传统文化的观念， 又无形之中巩固倡导着传统的文化和美德。但是在市场经济的大潮中，现在的许多店名、商品品牌的宣传，已经超越了民族文化的背景，脱离普通大众的生活， 一味地求洋求怪，除了助长崇洋媚外、 自贬民族文化的心理之外还能带来什么呢？ 首先，现代化往往存在着与传统文化的嫁接问题。 纵观世界各国的现代化， 没有一个是在完全排斥和放弃自己传统文化的条件下实现的。著名教授贾春峰先生曾提出过“文化力”的概念， 认为在现代社会中， 文化是推动经济和社会全面发展的内驱力,，也是未来国际竞争中求胜的筹码， 而文化力的一个重要组成部分就是传统文化。然而如何使传统文化同现代生活溶和、嫁接并产生出新的生命力？有责任的企业家，不仅仅宣传自己的企业与产品， 还应当通过广告等宣传文化形式担负起民族文化的捍卫责任。广告应该从单纯宣传产品的功能性进入到注重整体文化氛围的精神性。现代广告越来越注重从整体文化的人文氛围中来寻找其功利性与文化性的契合点。不少立足于传统文化的广告， 不仅宣传了传统文化, 而且正是借助于优秀的传统文化而使自己取得了很大的成功。例如在平面设计领域当中，香港著名平面设计大师靳埭强，正是传统文化与现代设计完美结合的代表。他许多广告作品都具有很强的民族特色，把中国传统文化的精髓和西方的现代设计理念有机的结合在一起，把东西方文化进行了有效融合。在他的众多作品中，多数都运用了中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，既现代又不失传统。在意境中强调天、地、人、心的和谐关系，达到了一种艺术中心灵沟通的境界。再比如以孔府家酒为代表的“亲情式”的影视广告，宣传了孝敬父母，爱护子女，夫妻恩爱， 家庭和睦的中国传统观念。对人间真情的歌颂，为传统美德的延续起了无形的教育作用。 其次广告肩负培养健康社会风气的责任。广告做为一种独特的社会文化，通过社会舆论而起作用，在产品的宣传中，不可避免地附着特定的价值观、道德观和审美观，在诱导消费的同时，也在诱导人们倾向其宣传的生活理念和生活方式。一个成功的广告首先得吸引人们的注意力，唤起兴趣，在消费者的脑海里留下深刻的记忆，并在此基础上刺激消费者的购买欲，这就是广告所要遵循的 A I D M A法则。但广告人并不能因此而迎合社会上那些消极腐败,低级庸俗的趣味,在精神文明建设中,