畜产品市场营销风险及其控制研究.pdf

农业产业静力与食殿全问题研究霸韪援 畜产品市场营销风险及其控制 王吉 恒 (东北农业大学，黑龙江 哈尔滨市150030) 摘要：从市场营销的一般理论出发，界定了畜产品市场营销风险的定义以及在畜产品营 销过程中可能存在的风险，分析了畜产品营销风险的成因，提出了畜产品市场营销风险的一 般处理方法。对畜产品生产加工企业有一定的实践指导意义，丰富了农产品加工企业经营管 理的市场营销理论。 关键词：畜产品市场营销风险控制 城乡居民对畜产品的消费量随着畜产品生产、营销方式变化而起伏，畜产品本身质量和营销服务 都会直接影响到消费群体，影响着畜产品市场的供求。从畜产品市场来看，波动的幅度逐渐加大，较 大的波动的原因主要来自：①消费者对畜产品的要求提高而带来的畜牧业生产结构的调整；②生产者 积极性的变化；③价格原因。无论是什么原因，都会在畜产品的市场营销服务体系中表现出来，需要 有完善的市场营销服务体系保障畜产品本身的质量和服务的质量，通过畜产品的营销环节反馈信息使 生产者与消费者有机结合。 一、畜产品市场营销风险界定 畜产品市场营销风险，是指畜产品生产加工企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环 境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。畜产品生产加工企业在开展市场营销活动过程中， 必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销 目标。 畜产品市场营销主要包括四大风险： (一)畜产品风险 畜产品风险是指畜产品在市场上处于不适销对路时的状态。畜产品风险又包括畜产品品种风险、 畜产品质量风险、畜产品入市时机选择风险和畜产品市场定位风险、畜产品品牌商标风险等。(1)畜 产品品种风险是畜产品品种不适应市场顾客的需要。(2)畜产品质量风险主要是指所销售的产品，质 量较差，不能完全满足用户需求。(3)畜产品人市时机选择风险是指畜产品进入市场时间的选择出现 不当。(4)畜产品市场定位风险是指畜产品与市场顾客要求不相符合。(5)畜产品品牌商标风险是指 名牌畜产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵 权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。 (二)畜产品定价风险 定价风险是指畜产品生产加工企业为畜产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或消费者利益 621 隧翻发展 深恻改革 受损，或企业利润受损的状态。 畜产品定价风险包括： 1．低价风险。低价是指将畜产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并 不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，畜产品定低价，一方面会使消费者怀疑畜产品的质 量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是畜产品定低价依赖于 消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业 这种价格的依赖性是非常脆弱的。 2．高价风险。高价是指畜产品价格定得较高，畜产品销售赢利较大。高价畜产品的风险主要表 现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为畜产品营销制造了困 难，因为低收入消费者会因价格高而望而却步；三是定高价也容易使顾客利益受损，尤其是对长期消 费者的积极性伤害较大。 3．价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是畜 产品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争畜产品价格发生变动，企业的畜产品价格维 持不变。在畜产品营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行 为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。 (三)畜产品分销渠道风险 畜产品分销渠道风险是指畜产品生产加工企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分 销目标及由此造成的一系列不良后果。畜产品分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风 险等。 1．分销商风险。大多