2006珠江啤酒进军北京市场策划书.docVIP

珠江啤酒 （全案） 前言:1， 市场分析 （1）.营销环境分析 1. 宏观环境分析 a 总体经济形成 b 总体的消费态势 c 产业发展政策 d 相关政策,法律背景 e 市场文化背景 2微观环境因素 a 市场构成。华润雪花 b 市场构成特争。 c 营销环境的规纳和总结 优势：劣势： 机会： 威胁：二 产品分析： 1 产品特征分析 是广州的本地老品牌。其品牌形象认知主要是：品牌大众化、本土化、亲近感较强、物有所值，但显得“有点土”，品牌面临老化，创新性不强。其消费群体相对大众化，受广告影响程度高。 ?市场进行细分，通过珠江纯生啤酒来吸引新生代：有个性，追求时尚和高科技的东西。 珠江纯生啤酒曾经风云一时，只是已经时过境迁，现在多数的啤酒都是纯生。于是珠江啤酒开始推出新产品系列。 同时受到竞争的压力，珠江啤酒也一改以往的土气，单纯做产品推广的作风，开始诉求品牌的精神层面。 品牌主要诉求：中国名牌产品，中国驰名商标2 产品质量分析 3 产品价格 4 生产工艺 5 外观与包装 6 以同类产品作比较 7 目标市场定位 8 品牌形象 优势：主要是珠江啤酒的利润率较高，虽然珠啤产销量在2004年才首次突破100万吨，但利润已超过2.8亿，公司净资产回报率大于20％，这在回报率几乎均不及10％的国内啤酒上市公司中是见不到的，在2005年，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量120多万吨，同比增长17%，高于全省、全国啤酒行业增长水平；销售收入近30亿元，同比增长20%；利税7亿多，利润3亿多 劣势：主要是珠啤目前还是一区域品牌，该如何快速从区域市场品牌突变为全国性的品牌 机会：主要是由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护，而且利润丰厚，作为啤酒消费的最大省份，广东市场啤酒销量占全国总量8%，利润占全行业近1／3，本土化的企业具有较强的先发优势威胁：主要是近年来，国内外巨头都纷纷将市场争夺的目标齐刷刷地瞄准了广东市场，广东市场的竞争异常激烈。对于把持着广东50％左右市场份额的区域霸主珠江啤酒，其市场“奶酪”吸引了同行的挣抢。在2004年8月，一向活跃在东北和华西的华润雪花啤酒一脚踏进了华南，且直接进入本地龙头珠啤在广州以外扩张的重镇东莞，投资6.8亿元兴建新啤酒厂；燕京在广东周边的福建、湖南、广西设厂，全面包围广东之后，又在紧邻广州的南海建厂，寻求就地开花；青啤同样不仅包抄，而是更早深入华南腹地，在广东中心城市落下三子（深圳、三水、斗门三个生产基地），冀望全面突破，抢占高端市场，在2005年1月，青啤斥资7.6亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。据统计，国内八大啤酒名牌中已有六大在广东圈地建厂 三 消费者分析 1分析消费者总体。 2.消费者一般在哪些场合范用本产品。 3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。 a适合本产品消费群的构成。 消费群体年龄为： 收入状况为： 性别：文化程度： 购买地点： 购买动机： a b c 购买数量： 购买时间： b．现有消费者态度。 1． 2． 四．企业和竞争对于竞争状况分析。 1． 企业在竞争中所处什么地位。 在１月２４日举行的２００８年广州竞争力论坛上，珠江啤酒集团被评为“２００７年度中国广州十大最具竞争力国有企业”、“２００７年度中国广州十大最具诚信度国有企业”，董事长方贵权荣获“２００７中国广州经济年度十大领军人物”称号。2．企业的竞争对手 竞争对手为：燕京青啤3．竞争对手的基本情况， 燕京啤酒销量增速保持稳定,快于行业平均水平。公司1-9 月啤酒销量(不含托管)为381 万千升,同增14.41%,较去年同期上升9.36 个百分点。其中北京地区的增速达到20%以上,外埠销量增速达到14.22%,较去年同期都有较大的上升。7-9 月啤酒总销量为165 万千升,同增13.79%,与上半年销量增速基本持平,8 月开始的酒后驾车整治行动对公司啤酒销售的影响较小,预计全年将实现450 万千升的销量计划,同增12%。青啤公司大力开拓国内核心基地市场和机会市场，全面推进1+3品牌（青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒）的整合和结构优化，公司的啤酒销售实现了较快增长和结构提升，毛利率稳定提高。公司2009年1月至9月累计完成啤酒销量494万千升，同比增长10.2%，公司前四大品牌销量达到466万千升，占总销量的94.3%，其中青岛啤酒主品牌销量236万千升，同比增长23.4％。实现主营业务收入人民币145.7亿元，同比增长13.0％；实现净利润人民币125,496万元，同比增长79.3％。三季度公司继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入