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基于模糊综合评价法的用户接受各类彩信程度分析与建议 //.paper.edu - 1 - 基于模糊综合评价法的用户接受各类彩信程度分析 与建议 李浩 1，武晓岛 2 1北京邮电大学经济管理，北京（100876） 2北京林业大学信息学院，北京（100083） 摘 要：通过“彩信坊”设备现场测试，然后通过问卷进行实证研究的方法，从用户的角度出 发，整理出 16个用户易于感知和衡量的评价指标，通过对调查结果进行模糊综合评价法分 析，总结出用户对各类彩信接受的程度，并且为运营商开展深度运营彩信业务提供建议。 关键词：彩信业务；模糊综合评价法；实证研究；用户角度 1. 引言 随着互联网技术和移动通信技术的不断发展，移动互联网服务提供商SP之间的竞争日益 激烈[1]。而彩信业务的推出，引起各SP的高度关注。随着手机终端的不断更新和快速增长 的手机用户数，凭借短信SMS业务的成熟发展模式，彩信业务必将成为拥有巨大市场前景的 增值业务。但是2003年—2006年数据显示，彩信业务远远没有达到人们的预期。 为什么在拥有如此庞大彩信潜在消费者的市场中，彩信的业务一直发展缓慢？制约彩信 市场发展的因素有很多，有的学者认为是终端手机制约体现MMS业务的全部优势，也有人 认为是能发彩信手机的价格也是重要影响因素之一，还有不少社会人士认为网络问题也是困 扰彩信发展的瓶颈[2]。据 2004年上海明略市场策划咨询有限公司对上海、北京、广州、南 京、杭州、深圳、武汉、成都、重庆 9大城市的 2875名拥有手机的普通消费者进行了一次 抽样调查，结果显示有 54.5%的消费者不一定会考虑使用手机的彩信业务，有 12.0%的消费 者不会考虑使用手机的彩信业务，仅有 33.5%的消费者会考虑使用手机的彩信业务[3]。 Davis(1989)认为[4]，当信息技术的使用障碍不存在之后，消费者对信息技术的使用意 愿就成为信息技术成功的关键[5]，因此究竟什么原因导致消费者对彩信业务的冷淡？消费 者对不同内容种类彩信接受的可能性是多少？如何才能针对消费者的消费需求和特点进一 步深度运营彩信业务？ 2. 彩信种类的划分建议 为深入研究消费者对不同内容种类彩信业务接受可能性的大小，故根据彩信的内容对 测试平台“彩信坊”中的彩信进行如下建议性划分： （一）“我秀”彩信：测试者通过“彩信坊”的现场拍摄功能和合成功能，将自己的照片与 “彩信坊”内的背景图片合成为新的彩信。由于不同的背景图片可以展示测试者不同的风格， 故定义该彩信为“我秀”彩信。 （二）祝福彩信：该彩信内容以图像和文字为主，图片内容主要展示温馨、祝福和和谐 的氛围，文字则根据图片的内容表达相关的祝福，例如：元宵节祝福彩信、春节祝福彩信等。 （三）风景、建筑彩信：彩信的内容主要是世界上优美的风景和宏伟的建筑，例如：长 城风景彩信、故宫彩信、九寨沟优美风景彩信等。 （四）幽默、搞笑彩信：彩信的内容通过滑稽的图像、幽默的语言达到幽默和搞笑的效 果。具体可以细分到卡通幽默、图片恶搞、经典时刻。 （五）精美卡通人物彩信：彩信内容以希腊经典神话为故事情节，通过图片将不同的神 //.paper.edu - 2 - 话人物表现的栩栩如生，这种高清晰度的彩信具有很有的收藏价值。 （六）“最新图库”彩信：彩信的内容主要是根据新闻、电影、娱乐、体育等时尚和生活 元素为线索，展示不同的焦点人物、流行的元素等。例如：世界球星彩信、著名影星彩信等。 （七）“我秀”视频彩信：测试者通过“彩信坊”的现场拍摄功能和合成功能，将自己现场 拍摄的视频与“彩信坊”内的背景音乐合成为新的视频彩信。由于不同的背景音乐和个人展示 可以表现测试者不同的风格，故定义该彩信为“我秀”视频彩信 （八）幽默视频彩信：视频彩信的主要内容是幽默视频，包括：体育滑稽镜头集锦、小 孩滑稽系列、动物滑稽镜头集锦等。 3. 指标体系的建立 (1)：评价指标体系的建立： 消费者对不同内容种类彩信业务接受的可能性因素是一个边界模糊、难以精确定量的因 素，因此传统方法难以针对“消费者对不同内容种类彩信业务接受的可能性”进行评判和决 策，模糊综合评价法则是一种行之有效的解决方法[6]。 显著性：Plt;0.05 不显著 图 1 修正后的消费者对彩信业务的技术接受模型 上图是消费者对彩信业务的接受模型，并且在图中标记了各个因素的影响效果，评价指 标体系是根据彩信业务的接受模型的影响因素分析结果建立的，并且对一些相关的因素进行 修改和删除，例如：本研究主要是针对山东省泰安地区的消费者接受的可能性进行评价，所 以将消费者创新性和主观规范的影响因素删去，认知易用性的影响因素不大，也删去