销售终端管理手册初稿..docVIP

第一部分 前言 为了更好的进行终端管理,提高终端的走量和经济效益,特编制本《销售终端管理手册》,对终端管理实行制度化和指标化? 目的 通过对目标市场区域划分,对通路中所有销售网点做到定人?定域?定点?定线?定期?定时?定量的细致化服务和管理,达到对市场产品销售?竞争状况的全面了解和控制;? 实现终端布局合理化,终端建设完善化,终端销售稳定化,产生真正的销售; 收集最有效的动态销售终端市场信息?实现市场信息的快速反馈; 提高公司被消费者接受的程度?提高产品的品牌效应,提前完成销售目标?快速提升公司和个人价值? 重要性 终端是产品销售中最直接?最重要的一环 终端是产品展示最主要的平台 决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键 终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台 终端的规划?建设?管理是整个营销方案得以生效的基础 结论 终端须合理规划 终端须完善建设 终端须宏观控制 终端须规范管理 终端须动态跟踪 终端须及时调整 第二部分 认识终端 终端定义 狭义上看,终端可以理解为商品的零售卖场? 广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环?从这个意义上说,终端可以是零售卖场,也可以不是,他可以是人员直销?厂家直销?邮购?展览会等等? 总之,终端是购买者实现购买的场所,是分销渠道中最关键的神经末梢?一般来说,终端指的是狭义的终端? 构成要素 终端包括软终端和硬终端? 硬终端主要指终端的硬件设施,如商品,包装,配件,附件,VI表现,售卖形式(隔柜售卖?开架自选?体验销售?人员直销),陈列位置与陈列方式,宣传品(说明书?DM?POP?小报等),促销物,辅助展示物(展柜?冷柜?专用货架等),整洁度,与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别?等等? 软终端主要指终端软件,如:人员着装?容貌与举止,人员素养?销售技巧与谈话方式,待客态度,对企业情况及产品知识的了解,对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别,等等? 有效终端界定 对特定的企业或特定的产品而言,并非所有的终端都是有效的,只有具备以下四个条件(至少是其中之一),才能称之为有效终端? 赢利型终端:终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入? 广告型终端:对展示产品?宣传品牌和企业形象具有较大的帮助? 促销型终端:适合于开展各类促销活动的终端? 竞争型终端:对竞争品牌具有拦截作用? 一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已? 第三部分 终端网络的建设 一?终端调研 终端调研是是渠道开发的起点,市场开发过程是从了解消费者开始的,而渠道的开发过程则要从了解终端开始?因此,进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义? 终端调研的方法: 扫街”式的走访?观察,所谓百闻不如一见; 同行(竞品)跟随,因为一般情况下,竞争对手在终端建设方面有一定的经验; 与当地业内人士(批发商?商场人员)的访谈,很多时候,经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费? 消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买? 资料的收集于查阅,比如调研公司?统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章? 自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推? 终端调研的原则: 企业进行终端调研,应遵循以下原则:实实在在,不图虚荣;力所能及,不必花费太大成本;节约财力,但不要节约“体力”;尽量采用画图?填表?归档的方式,靠脑筋记忆不可靠?总之,企业应根据具体情况身体力行? 终端调研的内容: 知道要去了解什么才能得到有用的信息,终端调研的内容是分析的主要依据?一般来说,主要内容如下: 终端的物理条件: 单位名称?企业性质(国营?私营?个体?外资?合资)?上级主管及股东背景?地理位置?规模(面积?楼层数)?专用于售卖本类产品的面积?售卖形式(开架?柜售?散摊?批零)?卖场硬件(空调?电梯?休息区等)?周边社区情况?周边其他售点情况?成立时间(经营历史)等? 终端人员状况: 总经理?部门经理?柜组负责人?具体联系人?柜组售货员?财务?库管?保安等等;主要关联人员情况:职位?关联点?如本单位工作时间?每月收入?圈内关系,性别?年龄?学历?生日?家庭成员?性格特征?业余爱好等;联系方法:办公室?家庭地址?宅电?手机?传呼?电子邮件等?(条件许可时,尽可能详细) 经营状况与口碑: 去年及上月销售整体总额;去年及上月本柜组销售总额;去年及上月同类产品销量排行;同类商品营业额在本市及本区域所处的地位;已有竞品品牌种类及数量;竞品进场条件:入场费?广告费?售卖形式?加价率?结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力?信誉?承诺兑现状况等);与同行(终端单位)之关系;死呆帐之传说与实证;危